時(shí)至中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的臨近，紅包作為國民歡度春節(jié)的一大民俗，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的參與，正被炒的越來越熱。尤其是支付寶從微信手里搶下春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)之后，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包大戰(zhàn)”推向高潮。目前“紅包大戰(zhàn)”主要集中在四大平臺(tái)：微信、QQ、支付寶、微博。四個(gè)平臺(tái)間摩拳擦掌，紛紛曬出巨額現(xiàn)金紅包額度，甚至紅包的發(fā)放和玩法已經(jīng)逐步展開，直至春節(jié)當(dāng)天達(dá)到活動(dòng)最高峰。正待四家準(zhǔn)備放手大戰(zhàn)之時(shí)，360通過其旗下手機(jī)助手高調(diào)參戰(zhàn)，發(fā)布紅包提醒功能，不僅將以上四個(gè)平臺(tái)的紅包“一舉拿下”，還宣布狠砸3.6億現(xiàn)金發(fā)放紅包，這意味著360正式加入了本次“紅包大戰(zhàn)”的行列。盡管對(duì)于大眾來說，紅包當(dāng)然越多越好，但也不禁讓人心生疑問，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何如此看重“紅包”活動(dòng)？不惜豪擲重金參與，這背后又有著怎樣的商業(yè)“陽謀”？
騰訊系借強(qiáng)社交關(guān)系切入移動(dòng)支付
大家應(yīng)該記得2015年春節(jié)，微信憑借著和春晚的互動(dòng)合作，借助“搖一搖”、“紅包”功能一枝獨(dú)秀，成為當(dāng)年移動(dòng)支付行業(yè)的黑馬。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚微信搖一搖互動(dòng)總次數(shù)超過110億次,央視春晚搖紅包創(chuàng)造了全民歡樂互動(dòng)的歷史。除夕20時(shí)至年初一0時(shí)48分,春晚微信搖一搖互動(dòng)總量超過110億次，其中,22時(shí)34分春晚搖一搖互動(dòng)出現(xiàn)峰值,達(dá)到了8.1億次/分鐘。央視春晚當(dāng)晚,微信攜手眾多品牌贊助商派出5億元現(xiàn)金紅包，讓“看春晚”、“搶紅包”、“搖一搖”成了2015億萬中國家庭的新年關(guān)鍵詞。而正是這一戰(zhàn)，讓微信真正打破強(qiáng)社交平臺(tái)瓶頸孵化出移動(dòng)支付場(chǎng)景應(yīng)用，形成對(duì)支付寶強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在很多人眼里，微信從前只是一個(gè)強(qiáng)社交平臺(tái)，并不具備移動(dòng)化支付場(chǎng)景功能，而隨著“紅包”功能的推出，支付場(chǎng)景的局限被打破，尤其是隨著紅包功能和規(guī)則的不斷完善，“紅包”成為了一枚騰訊切入移動(dòng)支付市場(chǎng)的楔子。它不僅讓本來只存在社交關(guān)系的用戶慢慢產(chǎn)生了交易和支付關(guān)系，更重要的是“紅包”游戲，讓微信的“支付場(chǎng)景”成為高頻應(yīng)用，培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣，為微信開拓移動(dòng)支付市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如今，騰訊在QQ上同樣如法炮制，利用紅包對(duì)用戶進(jìn)行支付“教育”，為騰訊將來的移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)金融的布局做了一個(gè)“雙保險(xiǎn)”。
阿里系要靠移動(dòng)支付構(gòu)造社交關(guān)系
支付關(guān)系和社交關(guān)系的優(yōu)先性，很多人有很多理解，但我認(rèn)為社交關(guān)系要優(yōu)先于支付關(guān)系，換句話說就是，社交關(guān)系要高支付關(guān)系一個(gè)維度。這是阿里對(duì)微信一直防范的主要原因，尤其是微信借紅包功能切入移動(dòng)支付之后，支付寶如芒在背。盡管依靠阿里電商的強(qiáng)交易關(guān)系，支付寶的移動(dòng)支付地位不會(huì)動(dòng)搖，但微信在移動(dòng)支付層面的極速上升勢(shì)頭還是多少會(huì)讓支付寶不安。所以鑒于此，我認(rèn)為本次阿里不惜重金投入“紅包大戰(zhàn)”之中，首要原因還是處于防御，保護(hù)自己的移動(dòng)支付份額和地位不受威脅。
其次，從支付寶最近幾次改版來看，其在有意地加強(qiáng)支付寶用戶的社交屬性，朋友、生活圈、服務(wù)窗，阿里希望用戶可以在支付寶產(chǎn)生對(duì)話，產(chǎn)生社交。對(duì)此很多人覺的，阿里這種屬于升維攻擊，幾乎不可能。但我卻認(rèn)為，阿里的成功幾率很大。以一個(gè)最明顯的例子來說明，支付寶這次推出的“集五福”分2億現(xiàn)金活動(dòng)，就有效地利用變相的“紅包”活動(dòng)激活了支付寶用戶潛在的社交屬性?！凹！被顒?dòng)首先需要用戶添加好友才能獲得不同的“?？ā?，幫助支付寶實(shí)現(xiàn)了用戶間基礎(chǔ)社交關(guān)系的建立，這是第一點(diǎn)。最重要的是第二點(diǎn)，“敬業(yè)?！币豢y求十分稀缺，甚至出現(xiàn)了“黃?！钡官u，它加強(qiáng)了支付寶用戶之間的換“?？ā苯涣?，等于是在引導(dǎo)用戶建立社交關(guān)系之后，通過“?？ā钡慕灰谆Q，再次引導(dǎo)激活用戶間的社交屬性。