家具甚至珠寶、家用電器等等，這些商品當(dāng)你在買的時(shí)候，你腦子里邊一定想的不僅僅是這個(gè)商品本身，可能還包括這個(gè)商品所必須要提供的后續(xù)服務(wù)到底是有沒(méi)有保障的，而這樣一個(gè)念頭，往往決定了顧客買不買，這當(dāng)然影響的就是品牌商的收入，這就是服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)在前期產(chǎn)生的影響。
不知道在座的品牌商有沒(méi)有做過(guò)這樣的調(diào)研，就是進(jìn)入你們店鋪的人對(duì)你的商品非常喜歡，做了收藏和瀏覽，但就是沒(méi)有買。相當(dāng)一群人就是對(duì)于后續(xù)服務(wù)的不確定性，導(dǎo)致他們沒(méi)有下單，沒(méi)有來(lái)買這樣一個(gè)家裝或者家具。這只是故事的開(kāi)始，故事的結(jié)果，是有的時(shí)候我們營(yíng)銷做的非常成功，在座的很多都是電商營(yíng)銷的專家，在線上讓一個(gè)消費(fèi)者從徹底對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知，到一時(shí)興起下了單，很多人都覺(jué)得萬(wàn)事大吉。我們?cè)偃ズ蜕碳以L談，去訪談在線上感受的時(shí)候，實(shí)際上消費(fèi)者收到貨的時(shí)候和他收到這個(gè)貨以后，為什么后來(lái)沒(méi)有再次成為這個(gè)品牌繼續(xù)的消費(fèi)者，原因在這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品本身，而這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品如何才能夠兌現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品可以給消費(fèi)者的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值往往要靠當(dāng)?shù)氐姆?wù)商來(lái)配合才能夠?qū)崿F(xiàn)。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你買了一個(gè)很好的木門，這個(gè)門送到了，第一送的過(guò)程你無(wú)法控制他什么時(shí)候送到，你可能在辦公室開(kāi)一個(gè)重要的會(huì)，有人告訴你現(xiàn)在得把這個(gè)門收了。第二拿到這個(gè)門之后，誰(shuí)能夠及時(shí)地幫助你完成整個(gè)的安裝，整個(gè)流程到底有沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)舒心的過(guò)程，還是買了一個(gè)門，賭了一口氣。有一些在天貓上的商家，開(kāi)始意識(shí)到全渠道打通服務(wù)對(duì)于他們品牌消費(fèi)者有至關(guān)重要的作用。
服務(wù)本身既影響我們是否能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)商品的時(shí)候下定決心，提高轉(zhuǎn)化，又可以導(dǎo)致消費(fèi)者是不是在實(shí)現(xiàn)第一次成功營(yíng)銷轉(zhuǎn)化之后，才能夠持續(xù)讓他貢獻(xiàn)對(duì)于品牌所產(chǎn)生的價(jià)值，而這大部分情況下要依賴于品牌和在當(dāng)?shù)啬軌蛱峁┓?wù)的經(jīng)銷商和社會(huì)化的服務(wù)商形成合作。這是為什么服務(wù)通會(huì)成為一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，阿里從平臺(tái)角度要專門拿出來(lái)談和做。
3、要獲取顧客應(yīng)有的價(jià)值
最后是會(huì)員通?，F(xiàn)在品牌資產(chǎn)已經(jīng)很大程度上反映在線上很多品牌擁有的會(huì)員上，可是這部分會(huì)員有沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值？這是第一。我們有沒(méi)有主動(dòng)去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員，大家經(jīng)常會(huì)提到說(shuō)，今天流量成本很高，今天我們獲取一個(gè)新客的成本很高，但是我們作為一個(gè)品牌商，要問(wèn)自己我們花了多少工夫是在運(yùn)營(yíng)會(huì)員上，因?yàn)闀?huì)員你是可以自己運(yùn)營(yíng)，來(lái)產(chǎn)生所謂的私域的流量。
第二，今天任何一個(gè)做會(huì)員項(xiàng)目的人都明白線上平臺(tái)是可以更容易，也是更直接精準(zhǔn)獲取會(huì)員的一個(gè)場(chǎng)景和平臺(tái)，那么這些會(huì)員的獲取效率對(duì)于企業(yè)會(huì)員項(xiàng)目來(lái)講意味著什么，這是很多品牌商目前來(lái)說(shuō)沒(méi)有回答的問(wèn)題。因?yàn)樵跉v史上，走在前面的很多品牌上已經(jīng)有專屬的自己的會(huì)員團(tuán)隊(duì)，而這些會(huì)員團(tuán)隊(duì)可能和做電商運(yùn)營(yíng)的人不是一批人，這時(shí)候就形成了割裂，會(huì)員是品牌的會(huì)員，不是某一個(gè)局部團(tuán)隊(duì)的會(huì)員。對(duì)于這個(gè)品牌的會(huì)員，如何能夠真正兌現(xiàn)價(jià)值，如何能夠讓他無(wú)論在線上逛旗艦店的時(shí)候，還是在線下逛專賣店的時(shí)候，都能夠感受到同樣的會(huì)員權(quán)益和體驗(yàn)，從而能夠兌現(xiàn)CRM對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，這是我們希望跟品牌商一起去解決的問(wèn)題。
第三，當(dāng)品牌商能夠用CRM一系列工具來(lái)挖掘會(huì)員價(jià)值的時(shí)候，會(huì)員有可能成為品牌商真正的獨(dú)門秘笈，來(lái)打造自己未來(lái)的創(chuàng)新，因?yàn)楹芏嘈枨髞?lái)自于對(duì)整個(gè)會(huì)員群體更精準(zhǔn)的了解，而這個(gè)需要大量數(shù)據(jù)來(lái)判斷，這在過(guò)去會(huì)員系統(tǒng)里面很難實(shí)現(xiàn)。但是在今天這些工具和手段在阿里生態(tài)體系已經(jīng)被很多前瞻性的品牌商所利用，比如雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅。
剛才我談到的三個(gè)部分，簡(jiǎn)而言之實(shí)際上是三個(gè)非常核心的，品牌企業(yè)都需要關(guān)注的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：第一商品，在消費(fèi)者跟你的品牌互動(dòng)的時(shí)候，獲取一致的最有轉(zhuǎn)化效果的產(chǎn)品體驗(yàn)永遠(yuǎn)不受時(shí)間和空間的限制。第二服務(wù)，產(chǎn)品被買了并不代表這個(gè)消費(fèi)者就已經(jīng)完成了消費(fèi)體驗(yàn)，更不代表這個(gè)顧客成為了你的品牌一個(gè)可以持續(xù)重復(fù)的一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是讓營(yíng)銷最終達(dá)到目的關(guān)鍵一環(huán)。第三會(huì)員，在競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增的時(shí)代利用CRM會(huì)員運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值提高營(yíng)銷ROI和加速創(chuàng)新。
但是真正的“通”是品牌商家與阿里共同來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與自己的顧客之間不再有原來(lái)所謂的線上與線下的區(qū)隔，能夠在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，完成經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅的提升。這也是阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子正式對(duì)外溝通時(shí)的關(guān)健詞叫賦能商家。未來(lái)阿里也將本著賦能商家，與大家共同來(lái)破題全渠道。