根據(jù)需要,編制合理推廣預(yù)算,選擇合適的促銷方式。
2. 任務(wù)分解與日程安排
現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù),科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等) ,核算出直接和間接的運(yùn)營成本,并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門的參與,以保證工作計(jì)劃的可操作性。
(三) 營銷項(xiàng)目實(shí)施
實(shí)際操作中,項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告,營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要,則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品,占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程,以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后,市場部門要根據(jù)市場需求狀況,選擇合理的定價(jià)目標(biāo),只是會(huì)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的成本,并參照目標(biāo)市場上主要競爭對(duì)手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式,建立具有競爭力的價(jià)格體系。
同時(shí),銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競爭的激烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商,評(píng)估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì),通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場,并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。
根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期,需采用靈活的促銷組合,并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。
(四) 項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理
對(duì)于營銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理,建議使用微軟公司的MS Project 2000 工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。
市場情況瞬息萬變,市場行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在,所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過程中,對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧,對(duì)工作績效和市場表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)照,如果發(fā)現(xiàn)偏差,就要采取必要的調(diào)整措施?？冃гu(píng)估最好由專業(yè)的外部門人員負(fù)責(zé),并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì),一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃,以避免決策的不科學(xué)性。
(五) 項(xiàng)目終結(jié)
營銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限,而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭取達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo),就意味著追加營銷投入,保留現(xiàn)有人力資源,并影響下一個(gè)市場行為的實(shí)施,如開拓新的區(qū)域市場,推出新的系列產(chǎn)品,或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對(duì)手的市場份額,等等。因此,在這種情況下,項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程,找出成敗的原因,然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目,或延續(xù)此項(xiàng)目。
三、市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化
(一) 通過市場營銷的項(xiàng)目化管理,可以實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變
項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與,而不是僅僅由市場部承擔(dān)所有的營銷工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理