取流量
“以往，莆田系在百度買關(guān)鍵詞搜索，一年就投上百億，這一做法在為莆田系民營醫(yī)院引來消費(fèi)者的同時，也引來很多投訴?！睆V州一位長期從事醫(yī)院調(diào)研的王先生對南都記者說。
目前微信公眾號的營銷能力越來越強(qiáng)，流量方面百度一家獨(dú)大的局面將逐步被打破，莆田系這次公開“掐架”應(yīng)該是要在廣告投放模式和盈利模式上轉(zhuǎn)型。
“莆田系”到底是個什么玩意兒？有資料顯示，全國1萬多個民營醫(yī)院，8000個出自莆田，莆田系醫(yī)院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)科、心腦血管、口腔等專業(yè)領(lǐng)域，曙光、仁愛、瑪麗婦科、天倫不孕不育、美萊整形整容等醫(yī)院均是莆田系。南都記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，上述醫(yī)院目前均已開通微信公眾號。
以廣州曙光美容集團(tuán)為例，該集團(tuán)目前旗下有三間醫(yī)院，分別為深圳富華美容醫(yī)院，佛山曙光金子美容醫(yī)院以及廣州曙光整形美容醫(yī)院，公眾號中可以了解院中的整形項(xiàng)目以及在線咨詢。歷史消息有推送各種有關(guān)于整形美容的健康信息以及整形技術(shù)。此外，醫(yī)美另一個巨頭華美整形集團(tuán)在廣州、重慶、上海、成都、南京、南寧等院目前也都有開設(shè)微信公眾號，每日會定時推送美容資訊、醫(yī)美技術(shù)等，也可以在微信公眾號中咨詢客服。
幕后
新廣告法才是驅(qū)動力
不過，莆田系民營醫(yī)院與百度“掐架”也許是無奈之舉?！邦A(yù)計(jì)隨著新廣告法在今年上半年的實(shí)施，這方面各自說各自有理的情況將能得到改變?！蓖跸壬A(yù)計(jì)，接下來，百度應(yīng)該會設(shè)計(jì)一個既不排除民營醫(yī)院參與，又能防止過于夸張、虛假內(nèi)容的廣告投放體系。而莆田系多少還是會去百度投放廣告，但不會再一家獨(dú)大。
依照新修訂的廣告法，醫(yī)療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、患者或者其他廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。此外，新修訂的草案規(guī)定，對明知或者應(yīng)知廣告虛假仍予設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，應(yīng)依法給予行政處罰。更為明確的是，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言員應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
“百度競價排名漲價，是基于價高者得的市場機(jī)制，競價本身沒有問題，現(xiàn)有法律也沒有規(guī)定說醫(yī)院不能以這種方式去吸引消費(fèi)者。這兩家掐架，最關(guān)鍵的還是要看廣告的內(nèi)容?！?/p>
廣東省醫(yī)學(xué)會醫(yī)事法學(xué)分會主任委員、廣東省人大立法咨詢專家宋儒亮昨日接受南都記者采訪時表示，隨著新版廣告法今年上半年出臺，問題的界定或?qū)⒏佑蟹梢馈?/p>
而莆田系逐漸減少對百度廣告依賴的同時，百度也開始著手用自己的方式規(guī)范市場。未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，去年百度拒絕了13019個醫(yī)療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田民營醫(yī)院。
另據(jù)莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會給南都記者發(fā)來的聲明，未來健康總會將致力于凈化醫(yī)療大環(huán)境，推動行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。最終的目標(biāo)是降低老百姓就醫(yī)成本，解決看病難、看病貴問題。
這是一場貌似死磕到底的戰(zhàn)爭，實(shí)際上，百度和莆田總會都各自留有余地，雙方都有意重塑并擴(kuò)大醫(yī)療廣告。變局才剛剛開始，激烈調(diào)整還將繼續(xù)。
數(shù)讀
日前，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，要求立刻停播“瘦身大贏家”、“吉米祛斑大講堂”、“探索乳桃豐胸”等31條違規(guī)廣告。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，31條違規(guī)廣告中有1 7條與醫(yī)療、美容、健康、養(yǎng)生相關(guān)，占半數(shù)以上。
專題策劃：肖昕
采寫：南都記者 馬建忠
制圖：陳芳