“能用紅包解決的，盡量不要用語(yǔ)言。” 2015年春節(jié)，最熱門的話題當(dāng)屬紅包。春節(jié)紅包大戰(zhàn)到目前已經(jīng)告一段落，各家打出的牌雖完全不同，卻都下足了血本。如今，回顧這場(chǎng)由紅包大戰(zhàn)引發(fā)的移動(dòng)支付大戰(zhàn)，各方都可謂是名利雙收，而移動(dòng)支付的概念也得到了前所未有的普及。不過(guò)喧囂過(guò)后，各家也有各自的難題待破。
與2014年搶紅包不同的是，首先玩法更多樣。騰訊力推微信“搖紅包”，并與春晚互動(dòng);支付寶紅包在被微信封殺后，推出“口令紅包”;百度錢包也發(fā)起“現(xiàn)金紅包”玩法。
其次是，各互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)紅包不惜血本。騰訊稱發(fā)65億元紅包，包括春晚直播時(shí)派發(fā)總額5億元的微信現(xiàn)金紅包和超過(guò)30億元的卡券紅包以及手機(jī)QQ的30億元紅包;阿里則稱攜手品牌商戶發(fā)放約6億元支付寶紅包，現(xiàn)金超過(guò)1.56億元，購(gòu)物消費(fèi)紅包約4.3億元;陌陌、新浪微博、快的、優(yōu)酷等也紛紛結(jié)盟支付寶錢包，狂灑“紅包雨”。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，微信方面的表現(xiàn)更勝一籌。實(shí)則是各自補(bǔ)足自己的短板。通過(guò)手機(jī)紅包大戰(zhàn)，微信希望獲得更多的移動(dòng)支付入口，支付寶則希望增添社交性。資深電子商務(wù)專家、萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺認(rèn)為，“微信支付的優(yōu)勢(shì)在于新用戶的拓展，微信用戶的開通率;支付寶的優(yōu)勢(shì)在于，依托淘寶電商平臺(tái)的支付環(huán)境優(yōu)勢(shì)，所以這一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中，都是贏家?！?/span>
不過(guò)，熱鬧過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)紅包還面臨安全性、監(jiān)管等諸多待解的問題。
手Q紅包的難題：如何穩(wěn)固未來(lái)一代群體
騰訊在微信之外還力推手Q紅包，其戰(zhàn)略意圖在于，覆蓋不同的用戶群體。即微信紅包更多是主打70后、80后，90后。QQ紅包更多是聚焦80后，90后中的95后以及00后。數(shù)據(jù)顯示，在QQ的用戶年齡結(jié)構(gòu)中，以90后最為活躍，占到39%，80后占32.9%，00后達(dá)11.3%。對(duì)于95后而言，他們的關(guān)系鏈大多在QQ上。而QQ的特性在于擅長(zhǎng)抓年輕與未來(lái)用戶，QQ紅包的意圖在于抓住年輕一代將其打造成未來(lái)支付工具的主力軍。
另外是借春節(jié)時(shí)間契機(jī)，以紅包激活轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)的QQ用戶的QQ舊友同鄉(xiāng)圈子，手Q由于有著傳統(tǒng)社交關(guān)系鏈的沉淀，加之在三四線城市的用戶累積，多年沒聯(lián)系的同學(xué)、老友、同鄉(xiāng)等圈子與社交關(guān)系都沉淀在QQ上，而春節(jié)是一個(gè)有利的時(shí)間契機(jī)，一二線城市用戶返鄉(xiāng)，QQ群紅包也帶動(dòng)、激活了許久未聯(lián)系的舊友、同鄉(xiāng)等社交關(guān)系鏈。相對(duì)微信而言，QQ有著長(zhǎng)達(dá)16年歷史的熟人社交圈的累積，是更加分散化的社交圈，對(duì)于四五線城市群體用戶，QQ紅包有更強(qiáng)的沖擊力。
從用戶群定位來(lái)看，騰訊同時(shí)力推兩種紅包事實(shí)上有利有弊，好處是可以各打差異化的用戶群，覆蓋最廣泛的用戶，也是基于不同用戶群特性與場(chǎng)景的一種互補(bǔ)戰(zhàn)略，但筆者認(rèn)為，兵分兩路不如集中優(yōu)勢(shì)兵力重拳出擊，這是一種優(yōu)勢(shì)資源的分散。而手機(jī)QQ的難題在于，未來(lái)用戶的需求是多變的，移動(dòng)支付發(fā)展趨勢(shì)與用戶成長(zhǎng)性是變量，目前雖然已經(jīng)融入了購(gòu)物、吃喝玩樂、彩票、團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、滴滴打車等一系列支付場(chǎng)景，但與支付寶相比，支付場(chǎng)景始終是軟肋，如何穩(wěn)固與固化已圈住的移動(dòng)支付用戶，并鋪設(shè)足夠多的場(chǎng)景來(lái)圈住更多的新生用戶，這成為手Q紅包的一大難題。
支付寶：無(wú)須迷戀社交入口 場(chǎng)景背后是基因塑造力
可以知道，無(wú)論是微信紅包還是QQ紅包，其戰(zhàn)略意圖非常清晰，先做用戶習(xí)慣，再豐富支付場(chǎng)景，提升騰訊自身在移動(dòng)支付市場(chǎng)的地位。無(wú)論是微信或是QQ，其本質(zhì)是社交平臺(tái)，借助春節(jié)紅包這一工具搶占移動(dòng)支付入口，目的是其為用戶生活服務(wù)重塑場(chǎng)景。歸根結(jié)底，其平臺(tái)本質(zhì)是社交為主，支付與電商是輔，支付與電商