，耐克一直為中國最專業(yè)的足球運動員提供裝備;現(xiàn)在，他們覺得有必要為不在足球場上的人創(chuàng)造一個足球氛圍，只不過要找到能把那些“場外人”拖入“場上”的好時機。
在耐克，消費者被分為三類，1%是消費者中的運動精英，幾乎每天都會運動，也具備一定的技能;9%是普通的運動愛好者，有技能，經(jīng)常運動;90%是不常運動的人，也是耐克眼中的潛在消費群體。不論哪個品類的營銷活動，都是為了激發(fā)99%的群體(有參與運動的欲望，當然也有未來購買的欲望)，世界杯營銷是，跑步的“跑了就懂”和跨品類的“出來出來”是，更早一些，籃球的“把球給我”和“籃球永不熄”都是……
舉辦這些活動是因為耐克希望讓消費者產(chǎn)生與品牌的相關性。“今天的消費者有太多選擇，想贏得他們就要讓他們產(chǎn)生真實的情感，讓他們覺得自己和品牌相關，”馬克·帕克說，“這是我們想繼續(xù)強化的?！?/span>
5月19日，耐克在北京草場地發(fā)布了最新足球鞋。在北京東北郊區(qū)的這片藝術區(qū)，司馬裴向100多家中國媒體介紹了橙紅色的Mercurial Superfly——大半個月前，同一雙鞋由C羅在國王宮里改造的T臺上向大家展示。在帕克眼中，這是耐克參與到世界杯中的另一種方式?！拔覀兿Ｍㄟ^自己的方式參與到世界杯中，不是通過我們傳遞的信息，就是通過我們創(chuàng)造的產(chǎn)品?！?/span>
C羅多少也傳遞了耐克的其他信息。這位身高185厘米的葡萄牙人當天在不到10米長的T臺上來回象征性地顛了幾下球。大部分人對他的頭發(fā)印象深刻：發(fā)膠的效果很完美。無懈可擊的發(fā)型配上深紅色的球衣，C羅與其說是一位運動員，不如說更像一位明星。耐克也確實試圖給足球的專業(yè)性染上一點生活化的色彩?！拔覀冊阡N售和社交媒體上都會用類似的方法，”司馬裴說，“特別是中國市場的足球產(chǎn)品，會更加有生活氣息。”
時尚和運動是所有體育品牌在中國面臨的一道選擇題。2013年，阿迪達斯在中國的“運動表現(xiàn)”和“運動時尚”兩類產(chǎn)品的銷量比例為80%和20%，但這家公司表示一直在往時尚的方向探索。對于耐克，不論是馬拉松還是世界杯這樣的重大賽事，它都會強調(diào)自己的“運動”屬性，但總不忘了在那些亮色系的產(chǎn)品上稍稍提一下時尚元素和設計感。
耐克始終不愿意透露中國市場的足球品類業(yè)務銷售額，公司稱過去幾年的增長可能不如外界想象得那么快。這并不重要。購買是終極行為，類似比賽的“成皇或敗寇”。但對中國年輕人，“成皇或敗寇”并不重要，自己“搏上一切”就夠了。
巴西隊、德國隊、葡萄牙隊、西班牙隊、阿根廷隊都是世界杯奪冠熱門，這其中有兩支由耐克贊助，三支由阿迪達斯贊助。不論最終是不是由阿迪達斯贊助的球隊奪冠，這家公司在世界杯期間的收益都不會太差。海納在比賽前稱，本屆世界杯期間阿迪達斯售出的足球將超過南非世界杯，售出的球衣數(shù)量大體相當。
耐克就更無須在意了。國王宮三樓的小屋最里面，一個老舊的木質(zhì)陳列柜里放置著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對陣德國隊的世界杯決賽中幫助球隊贏得了比賽。照片下面放著他在這場比賽中穿的耐克Mercurial足球鞋和一個簽了名的破舊耐克足球。看上去就好像他是靠這個球贏得了比賽。但實際上，2002年世界杯的比賽用球是阿迪達斯的“飛火流星”。
如果12年后你可以假裝自己曾贊助了比賽，那現(xiàn)在就沒理由為世界杯掏錢了?？瓶仆叨嗌巾?shù)囊d像俯視下的里約熱內(nèi)盧不是耐克和阿迪達斯的冒險之地，沒出現(xiàn)在賽場上的中國才是。