他們能利用更個(gè)人化的媒體和傳播方式與消費(fèi)者互動(dòng)。
第二位是社交媒體(46%)。美國Pew Internet & American Life Project的網(wǎng)絡(luò)行為研究則指出，有“網(wǎng)絡(luò)世代”之稱的Y世代在網(wǎng)絡(luò)上偏愛娛樂與社交等活動(dòng);相比之下，X世代(33—44歲)偏好研究資訊、網(wǎng)絡(luò)購物等行為。而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的估算，今年將有近5.3億名中國人通過網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注巴西世界杯。
社交是耐克僅次于“創(chuàng)新”第二愛提的詞。馬克·帕克稱，耐克在社交媒體上同2億人發(fā)生聯(lián)系?！拔覀円恢眻?jiān)持雙向?qū)υ?，既面向消費(fèi)者，又從消費(fèi)者收到反饋?！?/span>
不過4年前，想在中國市場做社會(huì)化營銷要比今天難得多。盡管Facebook和Twitter分別創(chuàng)立于2004年和2006年，但中國消費(fèi)者更常使用的新浪微博直到2009年8月才開通。用戶互動(dòng)和微博營銷大規(guī)模興起都是在南非世界杯之后的事兒了?！叭澜绲南M(fèi)者在過去4年都發(fā)生了巨大改變，但沒有一個(gè)地方的轉(zhuǎn)變有中國這么大，尤其是對于社交媒體的熱衷?！彼抉R裴驚訝于中國年輕人對社交工具的熱情。
年輕一代在線上社交花費(fèi)的時(shí)間越來越多意味著線下與品牌互動(dòng)的時(shí)間越來越少。發(fā)布視頻是耐克自己來營造足球社交氛圍，小規(guī)模足球賽多少讓一些年輕人體驗(yàn)了遠(yuǎn)離里約的足球氛圍，而如果通過社交分享，則傳播了氛圍，某種意義上說是年輕人自己創(chuàng)造了更大的氛圍。這是耐克起初在中國市場做世界杯營銷希望達(dá)成的目的——消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌認(rèn)知。
孟書漫也強(qiáng)調(diào)，這是阿迪達(dá)斯自上一屆世界杯以來，在中國力度最大的一次世界杯宣傳活動(dòng)?！拔覀冊谏缃幻襟w方面投入了巨額資金，包括QQ和微信平臺;我們也很重視平面媒體，因?yàn)樗F(xiàn)在仍然很重要，特別在宣傳產(chǎn)品方面……我們也會(huì)繼續(xù)借助戶外的廣告牌……這次營銷活動(dòng)可以說是投入了巨資，我們在所有方面的投資和預(yù)算都在擴(kuò)大。”他沒有指出社交媒體上具體的營銷方式，更多提到的，是球迷對于球賽的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)很早就成立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)社會(huì)化營銷的團(tuán)隊(duì);但在這屆世界杯開始前不久，阿迪達(dá)斯向包括媒體人、社交媒體從業(yè)人士和體育界意見領(lǐng)袖在內(nèi)的不到50人發(fā)放了一份“阿迪達(dá)斯足球問卷調(diào)查”。據(jù)一位接近阿迪達(dá)斯的體育公司的市場部員工透露，這批問卷顯示出公眾對阿迪達(dá)斯的印象并不令人滿意。問卷包含諸如“期待阿迪達(dá)斯足球微博使用怎樣的‘語氣’發(fā)布微博”“期待阿迪達(dá)斯足球微博提供哪些內(nèi)容/服務(wù)”，還包括“阿迪達(dá)斯足球微博和其他品牌(選項(xiàng)中為耐克)微博相比，影響力如何”……
這可以看作是阿迪達(dá)斯辨認(rèn)目標(biāo)群體的過程。如果只是知道“足球熱愛者”這樣一個(gè)略顯模糊的群體，如何進(jìn)行更加個(gè)人化的社交媒體服務(wù)?這份問卷發(fā)放得似乎有些遲。畢竟，問卷至今還沒有統(tǒng)計(jì)完畢，但阿迪達(dá)斯針對世界杯期間的社交媒體項(xiàng)目和消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)在陸續(xù)展開了。
耐克看上去是有些討巧，不論是跑步、籃球、足球還是其他品類，公司都會(huì)說目標(biāo)人群是年輕人?！拔覀兊哪繕?biāo)群體在過去幾年并沒有發(fā)生改變，一直是青少年(late teen)?！彼抉R裴說。
誰是世界杯贏家
社交媒體對體育產(chǎn)品實(shí)際銷售的影響到底如何目前還尚無定論。但耐克看起來并不是十分擔(dān)心這一點(diǎn)。
同過去“跑步作為生活方式”植入消費(fèi)者心智一樣，耐克在意的是，“搏上一切”是否讓那些不踢球的中國小朋友有所感悟?！安还苁俏以谔咔?，還是在做其他事，都會(huì)受‘搏上一切’啟發(fā)。如果是這樣，銷售自然就會(huì)來了。”黃湘燕說。
這次圍繞世界杯的營銷在耐克看來是一種平衡：過去5年