人英雄主義?！睆垜c評(píng)價(jià)道。司馬裴表達(dá)得很直接，“我們一直在改變出現(xiàn)在市場(chǎng)上的方法，現(xiàn)在我們更希望讓消費(fèi)者從個(gè)人層面上參與足球?！?/span>
2012年年初，網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢(xún)公司CIC發(fā)布一份名為《中國(guó)年輕消費(fèi)者喜歡什么》的數(shù)據(jù)報(bào)告，在“生命價(jià)值”一欄，指出中國(guó)年輕人想要的是“夢(mèng)想&渴望，勇氣，生活方式”。媒體扮演的角色分別是“生活方式指引，推動(dòng)個(gè)性化，個(gè)人屬性”。同年年底，麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者更情緒化。報(bào)告里提到，“2020年時(shí)，中國(guó)年收入超過(guò)10.6萬(wàn)元人民幣的主流消費(fèi)群人數(shù)將達(dá)到4億……這些新興消費(fèi)者更自我放任，注重個(gè)人享受，并具有品牌忠誠(chéng)度。”
類(lèi)似“拼者勝”的比賽和過(guò)去的跑步活動(dòng)都是耐克試圖培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度的措施。2008年的奧運(yùn)會(huì)讓中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，之后各大體育品牌都遭遇庫(kù)存寒冬，6年后依然未能完全緩解。“剛剛過(guò)去的一年，對(duì)于整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是非常艱難的一年?！秉S湘燕2014年在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。耐克現(xiàn)在依然在和經(jīng)銷(xiāo)商一起處理庫(kù)存問(wèn)題。對(duì)于為何要組織諸如“三里屯夜跑”等各類(lèi)跑步活動(dòng)，2013年年底耐克方面的解釋是，“現(xiàn)在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個(gè)品類(lèi)或者說(shuō)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)的消費(fèi)者究竟理解多少?”
阿迪達(dá)斯希望在世界杯期間抓住的人群是球迷。孟書(shū)漫稱(chēng)阿迪達(dá)斯會(huì)將球迷對(duì)比賽的激情延續(xù)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中?！拔覀儗⑴e辦消費(fèi)者市場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)……在重點(diǎn)城市，我們將在一些酒吧中組織觀看世界杯，為球迷們提供又一個(gè)支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)的場(chǎng)所?！彼诨剜]件里寫(xiě)道。和耐克一樣，這同樣是視頻發(fā)布之后落地的活動(dòng)，不過(guò)是另一種“接地氣”的路徑，且針對(duì)另一人群。
北京、上海、廣州已經(jīng)展開(kāi)“拼者勝”的意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)賽，接下來(lái)一直到世界杯結(jié)束后的一個(gè)月，比賽會(huì)開(kāi)放給普通的足球愛(ài)好者?！捌凑邉佟钡挠螒蛞?guī)則可以讓那些不太踢球的孩子認(rèn)識(shí)足球，某種程度也借機(jī)發(fā)送了耐克的信息——希望年輕人可以重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。
社交營(yíng)銷(xiāo)
“我們一開(kāi)始就想能不能讓社交的功能一起在這個(gè)比賽里面出現(xiàn)。”黃湘燕說(shuō)。
從6月1日開(kāi)始，包括C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等在內(nèi)的耐克簽約球星就陸續(xù)通過(guò)自己的Twitter賬號(hào)發(fā)布長(zhǎng)度為15秒左右的動(dòng)畫(huà)視頻，球星本人是主角。6月10日，這則名為《終極對(duì)決》的完整動(dòng)畫(huà)影片作為耐克今年世界杯營(yíng)銷(xiāo)廣告三部曲的終結(jié)篇公開(kāi)。
耐克覺(jué)得“沒(méi)有買(mǎi)一個(gè)很大的媒體來(lái)放這個(gè)影片”意味著公司對(duì)社交媒體和消費(fèi)者互動(dòng)有了更好的理解。耐克在過(guò)去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+營(yíng)造了一個(gè)跑步社區(qū)，跑者可以分享里程、心情，跑者之間還可以相互排名。跑步成為社交方式，進(jìn)而成為許多中國(guó)年輕人的生活方式之一。耐克曾經(jīng)表示，最近幾次市場(chǎng)活動(dòng)公司投放在社交媒體上的成本明顯提高了。盡管相比電視臺(tái)和平面媒體比重還不大，但是公司投放媒體策略的重心明顯有轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在，當(dāng)被再次問(wèn)起此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)中社交媒體的投入占比多少時(shí)，黃湘燕說(shuō)：“金錢(qián)的投入占比不能全面反映公司策略;這次我們?cè)诎l(fā)布平臺(tái)上選擇了運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人社交賬號(hào)?！?/span>
世界杯期間，在動(dòng)畫(huà)視頻的基礎(chǔ)上，耐克會(huì)給一些參與互動(dòng)的年輕人制作特別視頻。耐克的邏輯是：當(dāng)你收到內(nèi)馬爾或C羅給你個(gè)人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號(hào)的名字，你會(huì)不會(huì)想分享出去?
耐克有一個(gè)指導(dǎo)原則是“一對(duì)一”，“如何讓一對(duì)一的對(duì)象覺(jué)得驚訝又高興，是我們想要多花一些功夫做的事。”黃湘燕說(shuō)。在耐克看來(lái)，4年前的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，媒體是傳播途徑;現(xiàn)在