，漸漸贏得認(rèn)可，最后他代表荷蘭隊(duì)步入“賽場(chǎng)”，參加“全世界最盛大的賽事”。
耐克和阿迪達(dá)斯都為球員和球隊(duì)提供贊助，但耐克對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的依賴要小一些。阿迪達(dá)斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說是一個(gè)體育服裝公司，不如說是一個(gè)營(yíng)銷公司”，體育咨詢公司關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶說。
在耐克看來(lái)，現(xiàn)在的成績(jī)比靠什么發(fā)家更能說明問題。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2013財(cái)年耐克在足球品類的銷售額為20億美元(1994年這個(gè)數(shù)字是4000萬(wàn)美元)，超過阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯聲稱“不方便”對(duì)本刊提供同類數(shù)據(jù)，該公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)在公開場(chǎng)合最常表達(dá)的是，“2014年我們期待在全球的銷售額實(shí)現(xiàn)20億歐元(約合27億美元)”。
在阿迪達(dá)斯的主戰(zhàn)場(chǎng)西歐，耐克與這家德國(guó)老牌的差距在逐漸縮小。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2012年耐克在西歐市場(chǎng)上所占份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則占13.2%。公司財(cái)報(bào)顯示，2014年上半財(cái)年耐克的西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯在第三財(cái)季則下降6%。
在非世界杯參賽國(guó)中國(guó)，根據(jù)歐睿國(guó)際的調(diào)查，2013年耐克市場(chǎng)份額為12.1%，繼續(xù)領(lǐng)先阿迪達(dá)斯(11.2%)。中國(guó)是耐克僅次于美國(guó)和西歐的第三大市場(chǎng)，是阿迪達(dá)斯銷售額排名第五的地區(qū)。世界杯賽場(chǎng)既不是耐克的主戰(zhàn)場(chǎng)，也不是中國(guó)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)于耐克，中國(guó)是必須爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
抓住年輕人
進(jìn)入足球領(lǐng)域剛剛20年的耐克希望把“進(jìn)攻”的性格傳遞給中國(guó)年輕人。在這里，它的世界杯營(yíng)銷口號(hào)可以指向足球以外的地方。
盡管那支4分鐘長(zhǎng)的廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過100萬(wàn)，YouTube上超過7200萬(wàn)，但耐克認(rèn)為真正舉辦比賽比視頻預(yù)熱更為重要?！坝姓鎸?shí)比賽的話，‘搏上一切’的理念在中國(guó)落地的可能性就更高了。”黃湘燕說。
黃湘燕在耐克工作十多年，在她看來(lái)，最關(guān)鍵是要喚起中國(guó)年輕人的熱情?！爸袊?guó)的小朋友比較保守，即使有壓力也不是每一個(gè)人都能反彈的。我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)情境，讓他們?cè)敢鉃樽约籂?zhēng)取機(jī)會(huì)?！?/span>
耐克將激發(fā)進(jìn)攻的情境放置在27米長(zhǎng)、14米寬的場(chǎng)地，這還不到正規(guī)足球比賽的場(chǎng)地面積(105米長(zhǎng)、68米寬)的1/18。在中國(guó)推廣的賽制以四對(duì)四為主，也有五對(duì)五。耐克不在意場(chǎng)地是人工草坪還是水泥地，“甚至在大賣場(chǎng)里都可以”，司馬裴說。耐克設(shè)置這個(gè)游戲時(shí)關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是用什么游戲規(guī)則傳遞“搏上一切”，二是如何破除足球場(chǎng)地的限制將比賽體驗(yàn)傳遞出去。
這個(gè)叫作“拼者勝”的比賽規(guī)則是，一隊(duì)先進(jìn)一球，另一隊(duì)罰下一人，決定勝利的是第二個(gè)球哪支隊(duì)伍進(jìn)?！凹词刮抑挥?個(gè)人，你4個(gè)人，我還是可能贏。就是不要讓小朋友放棄，這樣的比賽方式會(huì)讓小朋友更積極。”黃湘燕說。在司馬裴看來(lái)，這樣的規(guī)則會(huì)讓參賽者產(chǎn)生“120%的進(jìn)攻欲”。
大部分時(shí)候采訪耐克，不論什么問題，聽到的第一個(gè)詞大多是創(chuàng)新，“拼者勝”在他們看來(lái)也是?？紤]到類似的小規(guī)模賽制比賽一直在歐洲盛行，耐克所做的更像是“微創(chuàng)新”——和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)類似，找準(zhǔn)年輕人心里的那個(gè)點(diǎn)。
雖然整體上耐克這屆世界杯市場(chǎng)活動(dòng)分成三個(gè)循序漸進(jìn)的階段，但“拼者勝”的創(chuàng)意和“搏上一切”卻是同時(shí)開始?！昂诵男畔⒕褪且半U(xiǎn)，這個(gè)理念最后分解成兩個(gè)詞組?！睈鄣氯A茲說，“‘拼者勝’作為一個(gè)游戲很早就存在了，我們把它提煉成一個(gè)概念，人們會(huì)更感興趣?！边@類似于產(chǎn)品包裝。即使是團(tuán)隊(duì)比賽，這樣的賽制也是鼓勵(lì)個(gè)人冒險(xiǎn)?！澳涂耸堑湫偷拿绹?guó)品牌，更強(qiáng)調(diào)個(gè)