。而耐克愿意相信充滿個(gè)人特色的冒險(xiǎn)精神，“最后一刻也要相信自己，勇于嘗試，承擔(dān)責(zé)任。”黃湘燕說。
在耐克眼中，和廣告一起推出的白色骷髏頭形象也是與中國消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的好橋梁。幾位耐克高管在聽到是否擔(dān)心過這個(gè)形象會(huì)不受中國市場歡迎的問題時(shí)，都笑了。“我們從沒擔(dān)心過，當(dāng)然，我們也在中國做過調(diào)研，它(骷髏頭)很受歡迎?！睈鄣氯A茲說?！拔覀兒芟Ｍ椭袊贻p人產(chǎn)生共鳴”，說這話時(shí)他正坐在那間耐克展示10支國家隊(duì)球衣的空曠屋子里，指著斜對(duì)面掛在墻上的宣傳海報(bào)，黑底白字(Risk Everything)，中間是額上帶一個(gè)勾的骷髏頭。司馬裴認(rèn)為這個(gè)形象很好地傳遞了耐克要表達(dá)的冒險(xiǎn)精神，“骷髏頭很有趣，本身就是個(gè)好故事?！?/span>
超越阿迪達(dá)斯
在足球世界，耐克本身就在冒險(xiǎn)?！斑M(jìn)攻”是這家公司自1996年贊助巴西國家隊(duì)后就向后者學(xué)習(xí)的風(fēng)格。
阿迪達(dá)斯是國際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，今年世界杯贊助商向國際足聯(lián)貢獻(xiàn)了14億美元。贊助的最低層級(jí)門檻是2000多萬美元，成為全球合作伙伴(第一層贊助商)要貢獻(xiàn)至少1.2億美元。
耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個(gè)。但32強(qiáng)中，耐克贊助了10支國家隊(duì)，數(shù)目超過以往任何時(shí)候，比阿迪達(dá)斯還多1支。
曾經(jīng)把追趕阿迪達(dá)斯作為目標(biāo)的耐克今天正把唯一的對(duì)手拉進(jìn)另一場代價(jià)不菲的比賽中：看誰能盡可能多地贊助一流球隊(duì)和球星。
耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達(dá)斯贊助了西班牙、德國和梅西。體育營銷研究機(jī)構(gòu)Repucom公布的一份世界最具商業(yè)號(hào)召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達(dá)斯僅簽下3位。
在阿迪達(dá)斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。
2014年剛剛加冕“世界足球先生”的C羅位列榜單第一，阿根廷人梅西第二。全球有約84%的受訪者表示他們知道C羅的名字，這位皇馬射手在2013年幫助耐克賣出超過100萬件球衣。此外，盡管阿迪達(dá)斯是德國隊(duì)的官方贊助商，但該隊(duì)的很多球員穿的是耐克球鞋——5月德國對(duì)陣波蘭的比賽中，德國隊(duì)中9位先發(fā)球員穿的是耐克球鞋。
連續(xù)兩天，耐克把發(fā)電機(jī)放在馬德里老舊的王宮外面，在有部分損毀的宮殿里搭建舞臺(tái)。三樓的天花板下擺放著21個(gè)身著世界杯隊(duì)服的人體模特架，展示的分別是10支國家隊(duì)的主場和客場球衣，巴西隊(duì)多展示了一套。再往里走，157只黃綠色和橙色的足球鞋像水晶吊燈般從屋頂懸下。
耐克在1971年就推出過第一款足球鞋，但由于這款鞋無法適應(yīng)潮濕天氣，很快消失在公眾視野——此后，耐克更以跑步鞋、籃球鞋和網(wǎng)球鞋為公眾熟知。一直到1994年，耐克與巴西足協(xié)簽約，才正式進(jìn)入足球領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯從1970年開始就是國際足聯(lián)的贊助商，這一身份將持續(xù)到2030年。
對(duì)于耐克，非贊助商的身份并無大礙——不用提“世界杯”這三個(gè)字，它的廣告和市場活動(dòng)也能讓人聯(lián)想到一場全世界的重大賽事。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，在2010年世界杯開踢前的一個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的討論幾乎有三分之一焦點(diǎn)是耐克，是阿迪達(dá)斯的兩倍。2008年，《低俗電影》導(dǎo)演蓋·里奇執(zhí)導(dǎo)了耐克的一則廣告。這則名為《練就下一個(gè)輝煌》的微電影講述了一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員如何從荷蘭地區(qū)聯(lián)賽球員成為阿森納隊(duì)球員的故事。廣告里完全沒有出現(xiàn)這位年輕運(yùn)動(dòng)員的正臉，你看到的只是C羅和曼聯(lián)隊(duì)的韋恩·魯尼狂奔而過，或大爆粗口。這位年輕球員訓(xùn)練到吐，不停更換女友，但他踢得越來越好