“6·18”電商戰(zhàn)，是一場格局戰(zhàn)，各電商大佬基于自身在電商格局中的位置而作出相應(yīng)的作戰(zhàn)方略，如已處于電商平臺爭奪邊緣的當(dāng)當(dāng)，大打“攻”字訣，以尋求亂中圈地；而已筑起規(guī)模護(hù)城河的京東，則打“修”字訣，與其時(shí)下追求盈利至上的核心目標(biāo)遙相呼應(yīng)。
“6·18”電商戰(zhàn)也是一場基于2012年數(shù)場價(jià)格大戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行反思后的謀變戰(zhàn)，即價(jià)格戰(zhàn)的比拼，開始由單純粗放式對拼走向由各自的競爭優(yōu)勢而構(gòu)建的模式戰(zhàn)?？梢宰⒁獾?，本次電商輿論戰(zhàn)中，出現(xiàn)了天貓的“莊”謀、京東的“修”謀、當(dāng)當(dāng)?shù)摹澳妗敝\、蘇寧的“O2O”謀和國美的“合”謀等謀局。
蘇寧“O2O”謀：戰(zhàn)火從線上燒到線下
每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海
進(jìn)入6月，電商行業(yè)又老生常談掀起“價(jià)格戰(zhàn)”。這一次，蘇寧將戰(zhàn)火從線上燒到了線下。
蘇寧云商董事長張近東對外表示，近年來電商迅速發(fā)展，對實(shí)體零售造成很大沖擊。傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢所趨，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價(jià)只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。
6月8日開始，蘇寧全國所有門店、樂購仕門店商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)，此舉或可使蘇寧擺脫左右手互搏的尷尬。
按照蘇寧的設(shè)想，未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務(wù)和體驗(yàn)功能，甚至可以通過移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境。蘇寧將全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售，不僅僅是實(shí)體店和虛擬店的融合，而是從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式上實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。
分析人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是易購上線后，蘇寧最大的改革動(dòng)作，雖然會(huì)影響中短期盈利，但可擺脫束縛，正式步入“店商”時(shí)代。
雙線同價(jià)試水O2O
早在去年“8·18”電商價(jià)格戰(zhàn)期間，蘇寧在北京便以3C品類為突破口，試點(diǎn)線上線下同價(jià)。此次試水，使得蘇寧在銷售等方面的總體增長達(dá)到4～5倍。
在中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。
為了從電商座次大戰(zhàn)僵持的局面中突圍，蘇寧終于狠下決心，將線上線下同價(jià)的戰(zhàn)略推行到全國。
在本次“6·18”電商大戰(zhàn)中，作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動(dòng)的“O2O”模式來卡位。
昨日（6月17日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海蘇寧楊浦店入口處看到，顯眼位置均張貼公告，明示線上線下同價(jià)。與昔日的冷清相比，即便是在工作日，人氣也比以往高了許多。
現(xiàn)場一位銷售人員告訴記者，線下線上同價(jià)以后，前來購買的顧客比以往至少多了一倍。“我們要實(shí)時(shí)登錄內(nèi)部系統(tǒng)關(guān)注蘇寧易購的價(jià)格，如果網(wǎng)上價(jià)格變動(dòng)，我們就要及時(shí)調(diào)整，差不多每天要調(diào)三次價(jià)，始終要和線上保持一致。”
記者還發(fā)現(xiàn)，在門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品身上，除了價(jià)格標(biāo)牌外，還分別印上了二維碼標(biāo)識，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場掃描后登錄蘇寧易購進(jìn)行比價(jià)。
蘇寧相關(guān)人士還透露，蘇寧線上線下同價(jià)，不僅無條件與蘇寧易購的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國內(nèi)其他電商企業(yè)價(jià)格，借助其后臺信息系統(tǒng)，將門店與線上相同的商品成交價(jià)鎖定。
毫無疑問，做出雙線同價(jià)的決定，對蘇寧是把雙刃劍，刺傷對手的同時(shí)也會(huì)傷了自己。
但是，這是蘇寧不得不做出的選擇。
2012年，蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。
同時(shí)，蘇寧實(shí)體店的毛利率在17%左右，經(jīng)營成本約為14%，而電商的毛利率僅在5%～7%。雙線同價(jià)將壓縮公司實(shí)體門店