可以完成的?！白龅角纼?nèi)利益的平衡很不容易，管理能力一定要很強(qiáng)，比如，有些快消企業(yè)為防止串貨，產(chǎn)品印號都不一樣，而且設(shè)置專門隊伍進(jìn)行核查?？焖匍_拓渠道固然好，可是，有沒有能力管好，則是一個問題?！?/p>
同時，廣藥勢必要面臨加多寶渠道的截?fù)?。?jù)一位不愿署名的經(jīng)銷商介紹，加多寶運(yùn)作紅罐王老吉時，分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時進(jìn)行補(bǔ)充更新。RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐飲渠道的行規(guī)是，一個分銷商同樣品類往往只賣一兩個品牌，這樣影響渠道的能力就特別重要。”廖天舒說。
其次是生產(chǎn)。支撐加多寶紅罐王老吉近200億體量的，是分布在廣東、北京、浙江等地的六大生產(chǎn)基地。廣藥要迅速實(shí)現(xiàn)全國鋪貨，除了自身擴(kuò)大產(chǎn)能外，代工也是一個可行的選項，其中即包括銀鷺等食品企業(yè)。
可是，如果管控不嚴(yán)，食品代工容易授人以柄。就代工的品質(zhì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化問題，本刊曾致電廣藥集團(tuán)市場策劃部副部長趙敏，她的回答是：“廣藥做藥品起家，有系統(tǒng)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制流程，涼茶生產(chǎn)工藝非常成熟，標(biāo)準(zhǔn)化問題不難解決?！?/p>
雙方?jīng)Q裂后，未來王老吉的成長頓時變數(shù)橫生，僅僅在基本戰(zhàn)略上，便與加多寶大相徑庭。
在廣藥的官方口徑中，其將用產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑來發(fā)展王老吉，具體體現(xiàn)是，王老吉商標(biāo)將通過自主經(jīng)營、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域擴(kuò)展。事實(shí)上，廣藥已經(jīng)通過內(nèi)外授權(quán)推出了王老吉的新品類，包括蓮子綠豆爽(綠罐王老吉)、固元粥、龜苓膏和絞股藍(lán)飲料(金罐王老吉)等。
本刊記者曾就品牌延伸的風(fēng)險采訪廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源，他的回答是：“我認(rèn)為，品牌只要符合大的類別、大的方向，適當(dāng)延伸能夠提升品牌價值，王老吉不會脫離‘大健康’的主打方向?！?/p>
而一位不愿具名的專家就此評論說，廣藥對于王老吉品牌的使用，與國企領(lǐng)導(dǎo)人的制度設(shè)計相關(guān)，“制度鼓勵領(lǐng)導(dǎo)人在短時期盡可能放大規(guī)模”。
在廖天舒看來，品牌延伸的有效性取決于品牌本身的張力，“理論上可口可樂也能做品牌延伸，可是其品牌與品類是高度相連的，這限制了其延伸空間，那么，王老吉究竟是更多關(guān)聯(lián)涼茶，還是關(guān)聯(lián)健康呢?”而特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆則明確反對，他公開撰文說，王老吉品牌延伸正在“扼殺”品牌，“王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品，長期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值”。
租賃之殤
在這場兩敗俱傷的爭斗中，至今無從解釋的是，加多寶當(dāng)時為什么沒有買斷王老吉的品牌?曾長期為加多寶提供咨詢服務(wù)的鄧德隆對此也頗感疑惑：“我認(rèn)為應(yīng)該有這種機(jī)會，不知道為什么這個事情就沒做?！?/p>
其實(shí)，加多寶的掌舵人陳鴻道也早想拿下王老吉品牌。2005年2月，中外合資企業(yè)“王老吉藥業(yè)”正式成立，同興藥業(yè)通過增資16888萬元，與廣藥股份各持股48.0465%，并列第一大股東。市場傳聞稱，廣藥和同興藥業(yè)曾有約定，要把海內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入到王老吉藥業(yè)該設(shè)想得到了王老吉傳人的支持，王老吉藥業(yè)具有每十年自動延續(xù)使用王老吉商標(biāo)的權(quán)利。當(dāng)時，陳鴻道被指便是同興藥業(yè)背后的實(shí)際控制人。如果轉(zhuǎn)讓進(jìn)程順利推進(jìn)，除了王老吉的配方，陳鴻道可以自然延續(xù)商標(biāo)的使用權(quán)。但是，這件事中途不知為何擱置了下來。
鄧德隆曾向陳鴻道說起租賃品牌的風(fēng)險：“我說可以幫他啟動第二品牌，重新跟王老吉競爭，那個時候完全有機(jī)會去跟王老吉競爭，把生意給扳過來，對于加多寶就是左口袋掏右口袋，這樣品牌就是自己的孩子?！?/p>
當(dāng)時陳鴻道回答：“先不管是誰的，總之是社會的，已經(jīng)做到這個份上了，繼續(xù)做吧，會好起來的?！焙苊黠@，陳本人是過于樂觀了。
對于加多寶低價租賃王老吉品牌涉嫌國資流失，更好的處理方式或許是，廣藥采取一種根據(jù)營收情況每年按比例收取商標(biāo)費(fèi)的方法，來規(guī)避國有資產(chǎn)的賤賣和流失。
可以說，王老吉此前晦暗不明的制度安排，便已決定了今日尷尬的結(jié)局。