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渠道之難
從產(chǎn)業(yè)邏輯而言，社區(qū)團(tuán)購是對(duì)傳統(tǒng)生鮮流通體系的一次重構(gòu)。借助于高頻的生鮮業(yè)務(wù)，再帶動(dòng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上快消品的銷售增長(zhǎng)，無論是美團(tuán)優(yōu)選還是多多買菜，其快消品的SKU數(shù)量都在逐步提升。
不過類似的故事早已出現(xiàn)，2016年，阿里就推出了零售通項(xiàng)目，其最早定位于幫助品牌商優(yōu)化分銷渠道。
作為阿里“新零售”的重要代表，零售通自誕生之日起就獲得來自阿里的海量支持，據(jù)其官方介紹，零售通已經(jīng)覆蓋數(shù)百萬家小店，在中國(guó)快消品B2B領(lǐng)域是毫無疑問的第一梯隊(duì)。
然而，零售通的成績(jī)卻難言優(yōu)秀。起碼在阿里每年的財(cái)報(bào)中，提到零售通的次數(shù)寥寥無幾，對(duì)于其零售業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)自始至終關(guān)心的只是淘寶天貓，可能還有近兩年重新發(fā)力的淘寶特價(jià)版。
零售通難以掩蓋的問題是，直到現(xiàn)在都沒有找到成功的盈利模式。
2019年，在零售通的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里CEO張勇提到：“四年前，我們做零售通就想解決一件事，如何高效建設(shè)和運(yùn)營(yíng)這些深度分銷體系。”
簡(jiǎn)而言之，零售通早期的受眾就是品牌方，將上游品牌商以及部分經(jīng)銷商通過平臺(tái)直接連接到各地的末端門店，目的是為了解決傳統(tǒng)渠道中層層分銷的問題。
不過，互聯(lián)網(wǎng)B2B模式隱藏著一個(gè)根本性的矛盾：若以低價(jià)、補(bǔ)貼獲取零售網(wǎng)點(diǎn)資源以及零售交易流量，必然引發(fā)品牌方的強(qiáng)烈反彈；若不采取低價(jià)和補(bǔ)貼，又難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模目標(biāo)。
這正是零售通難獲成功的原因，社區(qū)團(tuán)購的參與方如今遇到了與零售通類似的問題。
其一是流量問題一直無法解決。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過去的二十年中，規(guī)模效應(yīng)已被無數(shù)次的驗(yàn)證為真，但前提是必須獲取流量，其中的關(guān)鍵則在于補(bǔ)貼。
快消品領(lǐng)域的補(bǔ)貼最多造成品牌方的亂價(jià)，但假若將“生鮮拉人氣，雞蛋當(dāng)導(dǎo)彈”，這一套商超的營(yíng)銷方式置于互聯(lián)網(wǎng)，那就是嚴(yán)重的政治不正確，年初對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的聲討也多源于此。
近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“十薈團(tuán)”，開出了“頂格罰款+江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日”的重磅罰單，給出的緣由則是“十薈團(tuán)江蘇區(qū)域存在大量低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為，且行政指導(dǎo)會(huì)1個(gè)月整改期滿后依然持續(xù)。”
這也說明了，在流量端，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)局面非常嚴(yán)峻。作為佐證的是，當(dāng)補(bǔ)貼下降，多名從業(yè)人員都向巨潮表示，現(xiàn)在明顯能感受到單量下滑。
關(guān)鍵之二在于盈利，前期以單量為首要目標(biāo)固然無可厚非，但在拼多多、美團(tuán)包括滴滴、阿里各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛喊出投入不設(shè)上限后，這條賽道的血戰(zhàn)究竟還要持續(xù)多久，誰也預(yù)測(cè)不了。
資本市場(chǎng)還能忍耐美團(tuán)再燒多少個(gè)80億，值得深思。
共贏，并不只是說說而已
在零售通2020年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，時(shí)任零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海說道：“以前我們主要是站在品牌商視角，但今年我們會(huì)以小店為視角，重在推動(dòng)小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展小店經(jīng)濟(jì)。”
按照過去一年的成績(jī)來看，零售通的轉(zhuǎn)型很難稱得上成功。
其中很大一部分原因在于：零售通誤判了小店的需求，對(duì)于店主而言，玄乎的數(shù)字化遠(yuǎn)沒有直觀地帶來客戶更具吸引力，更何況數(shù)字化的投入并不小。
遠(yuǎn)在湖南的興盛優(yōu)選則清晰地意識(shí)到了這一點(diǎn)，早期興盛優(yōu)選的地推人員并不向店主強(qiáng)調(diào)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)能幫他帶來多少收入，而是強(qiáng)調(diào)社區(qū)團(tuán)購能夠?yàn)槠渚€下實(shí)體店帶來客流。而且興盛優(yōu)選核心的生鮮品類小店基本也不會(huì)賣，因而更不會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。
與客戶共贏是興盛優(yōu)選得以發(fā)展的前提，如今的社區(qū)團(tuán)