、電商業(yè)務(wù)、其他，此四個板塊披露營收。被認(rèn)為是音頻類知識付費平臺的荔枝則是按照音頻娛樂、播客、廣告和其他，這樣的分類披露營收。因此不能直接對比知識付費類平臺的運營數(shù)據(jù)。
從營收規(guī)?？?，2020年，知乎13.52億元的營收，低于荔枝的15億元。2020年知乎在非美國通用會計準(zhǔn)則下，調(diào)整后的凈虧損為3.37億元。荔枝凈虧損為3140萬元。從商業(yè)化能力看，兩家都沒有盈利，但知乎凈虧損更高。
但和同樣大力挖掘會員價值的網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺相比，知乎的表現(xiàn)高下立判。2020年四季度，B站月均付費用戶1790萬，同比增長103%，整體付費率由2019年四季度的6.8%增長至2020年四季度的8.9%。
再來看知乎最大的營收來源廣告。根據(jù)廣發(fā)證券(15.930, 0.30, 1.92%)發(fā)布的研究報告，知乎廣告收入的主要增長驅(qū)動力是用戶規(guī)模增長，2019年至2020年，知乎的平均MAU（月活）從4800萬人增長至6850萬人，每MAU產(chǎn)生的廣告收入從12元提升至12.3元。
不過，上述報告指出，除了限制廣告投放的B站，知乎的單用戶廣告價值明顯低于快手和微博，2020年一季度至三季度，知乎每MAU產(chǎn)生了7.93元的廣告收入，而微博每MAU產(chǎn)生13.32元的廣告收入，快手每MAU產(chǎn)生27.63元的廣告收入。
對此，業(yè)內(nèi)人士有兩種態(tài)度，一種觀點稱，這說明B站會員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的營收天花板還很高，有人則認(rèn)為知乎和快手、B站等數(shù)據(jù)的差距，意味著知識付費類業(yè)務(wù)的營收空間不大。
文淵智庫創(chuàng)始人王超則向北京商報記者直言：“知乎的變現(xiàn)能力很低，一方面是內(nèi)容不夠好，不夠有規(guī)模效應(yīng)，二是運營能力低、廣告賣不上去。”
知識付費后勁不足
事實上，業(yè)內(nèi)人士在知乎是哪類平臺這個問題上，也時常出現(xiàn)觀點碰撞。知乎自己的定義是“中國最大的問答式在線社區(qū)”，但艾媒咨詢等第三方機(jī)構(gòu)普遍把知乎歸為知識付費綜合類平臺
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模在2020年增長至4.18億人，市場規(guī)模392億元。到2021年，上述數(shù)據(jù)分別將達(dá)到4.77億人、675億元。自從知識付費被第三方機(jī)構(gòu)單獨研究以來，用戶規(guī)模和市場規(guī)模都在穩(wěn)步增長，但是和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等市場相比，差距明顯。
“不只是知乎，其他知識付費類平臺變現(xiàn)也不容易，一是因為用戶才開始建立知識付費的消費習(xí)慣，二是用戶更愿意為娛樂型產(chǎn)品付費，而不是知識”，智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉告訴北京商報記者。
艾媒咨詢分析師李松霖還指出，近年來知識付費行業(yè)快速發(fā)展，野蠻生長導(dǎo)致了諸多問題，其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實性等問題尤為突出，進(jìn)而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費平臺的好感，最終反作用導(dǎo)致知識付費產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低等問題。
對于未來，艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6.6%的用戶對中國知識付費行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂觀態(tài)度，43.5%的用戶持比較樂觀的態(tài)度。對于知識付費平臺的發(fā)展趨勢，李松霖提到幾點，包括用戶市場向下滲透、腰尾部創(chuàng)作者作用提升等。
在扶持創(chuàng)作者方面，周源在知乎上市時已明確表態(tài)，“知乎將錨定‘服務(wù)創(chuàng)作者’這個圓點，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。我準(zhǔn)備拿出一部分股權(quán)，與一些陪伴知乎成長的優(yōu)秀創(chuàng)作者分享”。
其實，扶持創(chuàng)作者是其他內(nèi)容型平臺的普遍做法。在知乎和創(chuàng)作者的關(guān)系上，有用戶建議：“知乎要解決的是，不讓自己的平臺成為大V吸粉到公眾號沉淀私域流量的場景，而是把大V留在知乎筑巢并實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)回報的地方。”