me中阻止第三方Cookie或?qū)⑹?/span>Google在全球廣告生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更重要的作用。
而對于大部分廣告商來說，由于并沒有與用戶建立直接聯(lián)系，無法擁有用戶第一方數(shù)據(jù)，失去第三方Cookie將難以對用戶進行精準畫像，從而影響廣告業(yè)務(wù)營收。
KeyBanc分析師認為，原本為加強隱私而采取的監(jiān)管措施只會令行業(yè)巨頭愈加強大。“除非在隱私和競爭之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競爭。”
FLoC或成替代方案
雖然谷歌強調(diào)將淘汰第三方Cookie，并且不會建立替代標識符來跟蹤個人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，但這并不代表谷歌會停止收集個人用戶信息。
據(jù)了解， Google已在測試一種稱為FLoC（群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)）的新API（軟件接口），該API作為瀏覽器擴展存在于Chrome中。這種技術(shù)方案使得用戶被劃分為“具有共同興趣的群體”，從而避免個人被“定位”。
谷歌稱經(jīng)過測試，與基于Cookie的廣告相比，FLoC的有效性可以達到Cookie的95％，基于兩種技術(shù)的廣告投放轉(zhuǎn)化率不相上下。然而存在的風(fēng)險則是，機器學(xué)習(xí)算法可能會建立顯示種族、性取向或殘疾等敏感類別的隊列。
而對于廣告主來說，如果采用谷歌的FLoC方案進行廣告推送，意味著廣告主從原本可以直接通過Cookie收集用戶信息，變成需要通過谷歌獲取信息，主動權(quán)被谷歌完全掌握在手里。
廣告技術(shù)公司們也“坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方Cookie的替代方案UnifiedID2.0，以復(fù)雜且加密的電子郵件地址來識別用戶。
“如果谷歌限制諸如UnifiedID2.0之類的識別符，谷歌在廣告行業(yè)的勢力將會更加強大。“有分析師表示，預(yù)計UnifiedID2.0將繼續(xù)開發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標準，并利用其地位，幫助廣告主在谷歌之外的互聯(lián)網(wǎng)上觸達消費者。
法國廣告公司Criteo也積極嘗試在廣告中改用非Cookie的識別碼（identifiers），并保證不會濫用用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)留存也只有13個月。
在監(jiān)管日益嚴苛和隱私意識崛起的環(huán)境下，可以預(yù)見的是，全球廣告行業(yè)將迎來巨變。谷歌棄用第三方Cookie的決定還未正式生效，廣告公司們已經(jīng)開始行動，研究解決方案。當(dāng)然在這場聲勢浩大的變革中，贏者通吃的規(guī)律依然適用。
國內(nèi)App“跟風(fēng)”的可能性較小
“一方面國內(nèi)對于使用第三方Cookie是否侵犯隱私還有爭議，另一方面棄用會影響廣告投放精準度、收入可能會下降。”劉興亮認為，國內(nèi)廠商短時間內(nèi)應(yīng)該不會選擇效仿谷歌。
OKO Digital的研究報告顯示，Safari（已封鎖第三方Cookie）上的發(fā)行商廣告收入，約占Chrome（仍接受第三方Cookie）上的一半。在2019年谷歌曾做的研究中，當(dāng)禁用第三方Cookie后，全球排名前500發(fā)行商的廣告收入平均下降52%。
目前，國內(nèi)廠商普遍采用“使用Cookie，同時對用戶進行告知”的策略，比如在今日頭條的隱私政策中，“我們可能會利用