有二，一是借大型物流公司之手完成物流履約。對以電商快遞為主的物流環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造是這一時(shí)期下的主基調(diào)，但連接不足。無論是菜鳥聯(lián)盟，還是菜鳥與13家快遞公司簽署的合作框架，都在形式上更接近聯(lián)邦制。除此之外，菜鳥在這一階段下并未形成對參投的物流公司的有力話語權(quán)，這點(diǎn)可以直接反映在持股比例上。
菜鳥的“溫謙恭禮讓”和其江湖后生的身份有直接關(guān)系——早在電子面單推出之際，大部分快遞公司都在第一時(shí)間選擇了觀望，由此可見菜鳥并非如外界所言“控制”了前者。反倒是中通作為最早意識(shí)到與菜鳥合作重要性的“通達(dá)系”快遞公司，很快通過普及電子面單取得成本優(yōu)勢，為日后崛起埋下伏筆。
菜鳥的第二個(gè)任務(wù)是通過服務(wù)大型商家建立標(biāo)桿效應(yīng)，提升自身的行業(yè)知名度和議價(jià)權(quán)。比如菜鳥在2018年對外披露了他們此前在的探索經(jīng)驗(yàn)，合作對象無不是雀巢、屈臣氏、麥德龍、銀泰這些大型商家。
問題在于，對上述大商家的供應(yīng)鏈服務(wù)（倉儲(chǔ)管理+落地配）并沒有普及開來，一方面菜鳥缺乏重資產(chǎn)建設(shè)且起步晚，供應(yīng)鏈能力難談優(yōu)秀；另一方面，該階段下的阿里電商生態(tài)正逐步完成對以淘寶C店為代表的中小型商家的淘汰。也在客觀上制造了“菜鳥無人可服務(wù)”的窘境。
4年摸索期過后，菜鳥于2017年公布了一份戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃，進(jìn)入第二階段：
首先是明確數(shù)字化的主導(dǎo)地位。基于此，于2017年1月出任菜鳥總裁的萬霖在這份新計(jì)劃中表示，菜鳥將加大數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的開放程度，從局部優(yōu)化到全局優(yōu)化。比如，菜鳥在2018年9月戰(zhàn)略投資易流科技，試圖將數(shù)字化擴(kuò)大到諸如車輛、倉儲(chǔ)、干線、末端等環(huán)節(jié)之上。
其次是在本地生活網(wǎng)絡(luò)和國際化布局上持續(xù)加碼。到了2018年，這兩項(xiàng)布局連帶數(shù)字化被統(tǒng)稱為“一橫兩縱”戰(zhàn)略，也是站在這個(gè)階段開始，菜鳥開始如外界所感受到的那樣——越來越重，并且逐步形成了一張由菜鳥主導(dǎo)，相較于之前更為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。
于2008~2009年期間創(chuàng)辦、2012年之后開始接受阿里投資的萬象物流、晟邦物流、東駿快捷物等同城配送公司，最終在2016年左右被阿里紛紛持股超過50%之后，逐步蛻化為菜鳥子公司。2016年也是“新零售”概念正式提出的前一年。
這一時(shí)期下，菜鳥對通達(dá)系快遞公司的影響力直線上升，繼阿里、云峰基金在2016年投資圓通后，中通、申通先后于2018年、2019年被阿里、菜鳥入股，其中申通離被阿里控股僅有一步之遙。
對菜鳥而言，如果從效率和服務(wù)穩(wěn)定性來看，提升話語權(quán)從而確保全局步調(diào)一致是必經(jīng)之路。通達(dá)系快遞公司撤資豐巢，轉(zhuǎn)投菜鳥驛站則是對這一利益共同體的進(jìn)一步確認(rèn)。
與全新戰(zhàn)略部署一并出現(xiàn)的是全新的外部市場環(huán)境——天貓國際逐步成為國內(nèi)最大的電商進(jìn)口平臺(tái)，圍繞跨境電商所展開的海外提貨、進(jìn)出口清關(guān)、保稅倉儲(chǔ)存、跨境運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均需要提供物流保障，巨大訂單量和空白物流建設(shè)的矛盾給了菜鳥一躍而起的契機(jī)。去年11月獲得來自阿里233億元的巨量投資將在未來幾年被用于在全球范圍內(nèi)投建大型航空物流樞紐，這些物流樞紐好比孟菲斯機(jī)場之于FedEx，路易斯維爾機(jī)場之于UPS，或是萊比錫機(jī)場之于DHL，而這樣的樞紐，菜鳥在海外一口氣建了5座。
回到國內(nèi)，菜鳥在供應(yīng)鏈能力上的重資產(chǎn)積累，與阿里新零售戰(zhàn)略的橫空出世一并啟動(dòng)，爾后伴隨阿里與美團(tuán)在本地生活上的全面開戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。就在最近，完全直營化運(yùn)營的“菜鳥直送”