是開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)之前即應(yīng)確定的決策。
三、多項(xiàng)目運(yùn)作中品牌的意義
品牌是一種公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)層次：價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)和品牌層次競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率向幾個(gè)品牌集中。根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開(kāi)發(fā)商品牌的消費(fèi)者只占到3.2％，而忠誠(chéng)品牌的房地產(chǎn)消費(fèi)者在市場(chǎng)占到了46.9％。可見(jiàn)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，我國(guó)房地產(chǎn)已進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。
多項(xiàng)目運(yùn)作是房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展階段的運(yùn)作模式。如果從這一階段入手創(chuàng)立并在多項(xiàng)目的延續(xù)期內(nèi)逐步強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的品牌，通過(guò)品牌推廣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中確立企業(yè)在樓市中的主導(dǎo)地位，將直接加速資金的回收降低資金壓力、促進(jìn)中后期項(xiàng)目的銷(xiāo)售。企業(yè)品牌的建立、品牌影響力的增強(qiáng)對(duì)后期市場(chǎng)開(kāi)拓將起到一劍封喉的效果，同時(shí)順利進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。
保持房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的連貫性，或者稱(chēng)為品牌連鎖，是多項(xiàng)目運(yùn)作中品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。保持品牌連貫性首先要必須提煉出品牌核心理念，它是品牌的精髓，且不隨時(shí)間發(fā)生根本變化。其次，要堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格。這種風(fēng)格體現(xiàn)在建筑上，而且更多地體現(xiàn)在品牌形象上。品牌的風(fēng)格一旦確定，就要在多項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中跨越項(xiàng)目生存期、異地項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的限制，始終如一地堅(jiān)持下去。目前品牌連鎖的建立方式基本上有兩種策略：?jiǎn)我黄放撇呗裕词褂孟嗤陌该?，按照地域?fù)制；副品牌策略，即同一品牌下的不同系列案名按地域復(fù)制。兩者的共同點(diǎn)就是充分利用已有的品牌知名度、強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的清晰定位，保證消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)知，避免各項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商之間的品牌形象連接脫節(jié)。
以“中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌”著稱(chēng)的萬(wàn)科為例。同樣的地段，同檔次的房子，萬(wàn)科的房子價(jià)格高卻賣(mài)得好，這是長(zhǎng)期持續(xù)品牌建設(shè)的成功例證。樓盤(pán)的優(yōu)秀綜合品質(zhì)、出眾的物業(yè)服務(wù)、鮮明的企業(yè)文化、清晰的企業(yè)形象和優(yōu)良企業(yè)管理組成了萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵。遍布全國(guó)19個(gè)大中城市的萬(wàn)科?城市花園、萬(wàn)科?四季花城、萬(wàn)科?青青家園等系列樓盤(pán)構(gòu)成了體現(xiàn)萬(wàn)科統(tǒng)一的理念與風(fēng)格的品牌旗幟。2002年，萬(wàn)科地產(chǎn)委托國(guó)際知名廣告公司來(lái)策劃品牌新形象更是走在業(yè)界前列。據(jù)北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)共同推出的一項(xiàng)關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測(cè)、調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果顯示：92.3％的消費(fèi)者知道“萬(wàn)科”。品牌知名度和市場(chǎng)占有率表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響力，強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。
四、多項(xiàng)目運(yùn)作中銷(xiāo)售策略的調(diào)整
銷(xiāo)售與成本是房地產(chǎn)企業(yè)贏利的關(guān)鍵所在?；\統(tǒng)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售回籠的資金與開(kāi)發(fā)商投入成本之間的差額就是房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間。開(kāi)發(fā)商的成本即資金的投入包括土地成本、建筑設(shè)計(jì)和建造費(fèi)用、貸款利息、管理成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等；銷(xiāo)售決定資金的回籠和再投入，它與房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)系非常密切。從各地來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度越高，市場(chǎng)信息越對(duì)稱(chēng)，成熟的發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)越敏感，在市場(chǎng)變化過(guò)程中的策略調(diào)整也越靈活。
為了控制成本，保證資金回籠，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，實(shí)施多項(xiàng)目運(yùn)作的發(fā)展商應(yīng)時(shí)刻關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，并根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行策略的相應(yīng)調(diào)整。宏觀環(huán)境利好，房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺，同質(zhì)項(xiàng)目投放量不大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈，在項(xiàng)目資金、開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期等方面有空間的情況下，發(fā)展商可以提高對(duì)利潤(rùn)的追求，通過(guò)提高售價(jià)，增加企業(yè)的利潤(rùn)率。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨烈，項(xiàng)