記者 吳悅
自“雙11”這個(gè)“節(jié)日”誕生至今，已經(jīng)是第十個(gè)年頭了。
從2009年淘寶商城（天貓前身）開(kāi)啟以略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”為名行買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之實(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，到隨后幾年席卷中華大地的購(gòu)物節(jié)，最近兩年，這一熱潮甚至蔓延到海外，已經(jīng)成為影響力不遜于歐美市場(chǎng)“黑色星期五”的全球化購(gòu)物狂歡節(jié)。
眼下臨近“雙11”，各路商家早已厲兵秣馬，商業(yè)、支付、物流、服務(wù)全線進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。正如阿里巴巴CEO張勇所說(shuō)，如今的“雙11”不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全國(guó)的商業(yè)大巡禮，是一場(chǎng)商戰(zhàn)的“奧林匹克”。
站在新十年的起點(diǎn)，《投資者報(bào)》推出特別策劃，盤(pán)點(diǎn)電商業(yè)的演變路徑，同時(shí)透過(guò)分析新勢(shì)力崛起的商業(yè)邏輯，前瞻新消費(fèi)格局的變化趨勢(shì)，以供投資者參考。
老牌電商巨頭求新求變
今年是“雙11”的第十個(gè)年頭，從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)。“雙11”也由此成為阿里巴巴每年最盛大的節(jié)日。
作為“雙11”的開(kāi)創(chuàng)者，阿里巴巴通過(guò)10月19日在北京舉辦的2018“天貓‘雙11’購(gòu)物狂歡節(jié)”啟動(dòng)會(huì)、10月20日“2018天貓潮流盛典”等活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)今年的“雙11”預(yù)熱造勢(shì)。今年的天貓“雙11”還首次推出了“‘雙11’合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購(gòu)物紅包。
“今年將有29個(gè)省超過(guò)800個(gè)縣，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村消費(fèi)者，在今年通過(guò)農(nóng)村淘寶的團(tuán)隊(duì)來(lái)參加天貓‘雙11’。同樣，對(duì)于零售通來(lái)說(shuō)，超過(guò)20萬(wàn)家小店也將會(huì)全面參與到今年天貓‘雙11’中來(lái)，這里還未包括大家已經(jīng)見(jiàn)到很多天貓小店，他們也會(huì)通過(guò)零售通的運(yùn)營(yíng)參與，這是關(guān)于整個(gè)低線市場(chǎng)?！碧熵埧偛镁附莨_(kāi)表示。此外，2018年的“雙11”，天貓將首次展示“五個(gè)全球”——“全球買(mǎi)、全球賣(mài)、全球運(yùn)、全球付、全球游”，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)全面升級(jí)。
對(duì)于在天貓上做生意的商家，“雙11”帶來(lái)的好處也是實(shí)實(shí)在在的，比如，全棉時(shí)代2011年參與“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售額約151萬(wàn)元，到2017年這一數(shù)字已達(dá)到4.06億元。
另一個(gè)電商巨頭京東也擺出了大戰(zhàn)“雙11”的架勢(shì)，這回它們的突破點(diǎn)是鞏固物流優(yōu)勢(shì)。
在2018全球智能物流峰會(huì)上，京東物流首次發(fā)布了涵蓋京東供應(yīng)鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運(yùn)、京東跨境、京東云倉(cāng)在內(nèi)的六大產(chǎn)品體系，以強(qiáng)化京東在競(jìng)爭(zhēng)中的物流優(yōu)勢(shì)。
今年京東的“雙11”活動(dòng)延續(xù)了去年的主題——“全球好物節(jié)”，從10月20日持續(xù)到11月15日，27天的超長(zhǎng)期大促也創(chuàng)造歷史之最。
在基礎(chǔ)優(yōu)惠之外，京東推出了秒殺、神券、滿減、拼購(gòu)等玩法，以及針對(duì)特定人群的專(zhuān)享權(quán)益等多種促銷(xiāo)形式。此外，京東還首次推出了新玩法“頭號(hào)京貼”，于10月22日上線，在“雙11”期間限時(shí)發(fā)放5000萬(wàn)無(wú)門(mén)檻“京貼”，領(lǐng)到后可當(dāng)“現(xiàn)金”在下單時(shí)直接抵扣。
京東金融也加入了大促陣營(yíng)。京東白條、京東支付將采取直減、滿減、免息等方式，用戶可以領(lǐng)取支付立減、白條立減等福利券。務(wù)求最大限度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
老牌零售巨頭的應(yīng)對(duì)之策
中國(guó)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)公司在高速發(fā)展20余年后，那些“元老”們已分道揚(yáng)鑣，而以蘇寧為代表的老牌零售巨頭，近年來(lái)通過(guò)“線上+線下”全線布局，并將觸角伸向金融、物流、文體等領(lǐng)域，正在向著新型消費(fèi)巨頭轉(zhuǎn)型。
近年來(lái)，蘇寧在“雙11”舞臺(tái)上逐漸顯現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的存在感。10月17日，蘇寧在西南區(qū)、華南區(qū)、華東二區(qū)同時(shí)舉行“雙11”啟動(dòng)會(huì)，打響今年