傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產(chǎn)、輕市場營銷,4Ps 的營銷組合往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導下進行的,選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關(guān)重要的作用。本文將“項目管理”的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。
一、運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新
根據(jù)美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler) 的定義,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成,包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看,營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段,即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中,營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。
企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導下進行的。自市場營銷學于20 世紀初期在美國產(chǎn)生以來,企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變,指導銷售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導向的哲學,進而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。1984 年,菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6Ps 戰(zhàn)略:原來的4 大策略(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷) 加上兩個P ———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境,而應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時,美國勞特朋針對4Ps 存在的問題提出了4Cs 營銷理論,即瞄準消費者需求、考慮消費者所愿意支付的成本和消費者的便利性、注重與消費者溝通。4Cs 營銷理論注重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的進步和發(fā)展,但仍然存在著很多不足之處。近來,美國學者Don E. Schultz 提出了4Rs (關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報) 營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應速度、關(guān)系營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營者應在了解上述市場營銷觀念的基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)的實際情況,采取合適的營銷戰(zhàn)略,安排相應的市場營銷組合,以達到企業(yè)的營銷目的。然而,企業(yè)經(jīng)營者如何才能將上述的營銷思想科學地應用到市場營銷中去,并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價打開市場的混亂無序狀態(tài)呢? 筆者認為,可以用“項目管理”的思想進行市場營銷創(chuàng)新,使市場營銷活動系統(tǒng)化、科學化。
B·湯普生于1996 年提出市場營銷的關(guān)鍵在于認知消費者的需求,并有效地管理商品或服務(wù)提供者的市場行為,以滿足消費者的需求。為了在市場上形成競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20 世紀60 年代以來,不斷涌現(xiàn)出新的營銷管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps 理論的影子,Product (產(chǎn)品) , Price (價格) , Place (渠道) 和Promotion(推廣) 已成為營銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。
營銷的手段(4Ps) 是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務(wù)的,如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營