各大電商都虎視眈眈的3~6線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)廝殺的氛圍最終以一個(gè)頗為接地氣的形式呈現(xiàn)——刷墻。
早在去年，網(wǎng)上就曾爆出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)。除此以外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、京東的“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等刷墻標(biāo)語(yǔ)也都彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。
“對(duì)于刷墻攬來(lái)的新客戶，如果當(dāng)?shù)氐奈锪骱头?wù)做不到位，反而是砸自己的牌子?！庇须娚唐髽I(yè)管理者向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表達(dá)了自己的顧慮。
而這背后，在享受刷墻這種廣告形式帶來(lái)影響力之前，各大電商企業(yè)需要先為其物流買(mǎi)好單。
自建物流的下鄉(xiāng)難題
這一輪的下鄉(xiāng)刷墻中，京東絕對(duì)是表現(xiàn)得最為高調(diào)的一個(gè)。
京東商城的官方微博近日發(fā)了這樣一段話：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?！辈⑴渖狭藘煞掌阂粡埵羌~約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語(yǔ)。
根據(jù)京東方面介紹，該項(xiàng)目從2013年四季度開(kāi)始進(jìn)行，今年3月份基本完成，目前已經(jīng)在全國(guó)145座城市落地超過(guò)8000幅刷墻廣告。
與此同時(shí)，京東還在2014年初在全國(guó)七大區(qū)共投放165個(gè)城市的廣告牌，其中三四線城市比例為90%；投放35個(gè)城市的公交車(chē)體廣告，其中三四線城市比例為60%。
而這背后，在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天，渠道下沉爭(zhēng)奪3~6線市場(chǎng)成為電商巨頭的當(dāng)務(wù)之急。
2013年，淘寶網(wǎng)《全國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購(gòu)54次，超過(guò)一二線城市的人均網(wǎng)購(gòu)39次。相應(yīng)地，縣域人均網(wǎng)購(gòu)金額也超過(guò)一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的每100元中，有39元屬于新增消費(fèi)，而在三四線以下地區(qū)，新增消費(fèi)則達(dá)57元。
值得注意的是，由于線下零售的不發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品品牌供應(yīng)的不足，產(chǎn)品豐富成為不少3~6線城市消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，也給電商企業(yè)帶來(lái)巨大的想象空間。
然而，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，3~6線城市的物流始終是無(wú)法回避的問(wèn)題，畢竟如今的家電連鎖巨頭仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農(nóng)村市場(chǎng)者寥寥無(wú)幾。
而在業(yè)界看來(lái)，一二線城市堅(jiān)持自建物流的京東在向3~6線城市下沉的過(guò)程中，如何保證其物流配送是成敗的關(guān)鍵。
在針對(duì)新區(qū)縣的配送業(yè)務(wù)拓展上，京東推出了先鋒站模式。通過(guò)選拔京東配送系統(tǒng)內(nèi)的員工，進(jìn)行集中的業(yè)務(wù)、管理方面的培訓(xùn)，讓其獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)縣的配送工作。許多配送員可以負(fù)責(zé)的就是自己家鄉(xiāng)某個(gè)縣的配送站的設(shè)站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負(fù)著填補(bǔ)空白區(qū)縣的配送和銷(xiāo)售工作，也提供上門(mén)取件、換新、貨到付款等一系列增值服務(wù)。
“利用2014年上半年5個(gè)月的時(shí)間我們進(jìn)一步拓展京東自營(yíng)配送體系，已覆蓋全國(guó)60%的區(qū)縣和全國(guó)75%以上的城市。截至目前全國(guó)已完成新建并投入運(yùn)營(yíng)先鋒站135個(gè)?！本〇|商城CEO沈浩瑜解釋道。
開(kāi)放模式能否一勞永逸？
相比在刷墻上高調(diào)的京東，當(dāng)當(dāng)對(duì)刷墻一事并不愿意多談。
“只是偶爾刷刷。當(dāng)當(dāng)對(duì)于渠道下沉的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要求二線以下城市顧客數(shù)占比達(dá)到之前的2.5倍。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
作為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城，當(dāng)當(dāng)還是那個(gè)當(dāng)當(dāng)。只是隨著唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東等一系列電商企業(yè)的先后上市，2010年中概股電商一枝獨(dú)秀的當(dāng)當(dāng)如今表現(xiàn)得并不那么惹眼。