在關于耐克和阿迪達斯的商業(yè)敘述里，有太多兩家體育巨擘爭奪消費者、市場的思路。在這個故事里，雖然耐克和阿迪達斯還是成雙成對地出現(xiàn)了，但是耐克成了故事的主角，阿迪達斯扮演了一個在中國市場營銷游戲里和他搶戲的配角。這樣，打破了勢均力敵的假設，故事就更好看了
耐克的目標
比賽第90分鐘，奧斯卡右腳捅射，球進了。世界杯首場比賽，巴西隊對克羅地亞隊以3：1結(jié)束。北京時間6月13日凌晨，全世界都看到了這場巴西圣保羅的球場大戰(zhàn)?？床坏降谋确质?2：3。無論22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會看到那標志性的“嗖嗖飛勾”(swoosh)——巴西隊和克羅地亞隊的球衣、球鞋都來自耐克。場上3位奔跑的裁判則穿著阿迪達斯的衣服：作為世界杯的官方贊助商，阿迪達斯的廣告牌在賽場上隨處可見，比賽用球和裁判用衣也都由其提供。
類似的場景出現(xiàn)在18天前的中國。5月26日，中超進行了世界杯前最后一輪比賽。比賽開始后第5分鐘，北京國安球員張稀哲左腳射進了第一個球。35分鐘之后，廣州恒大的埃爾克森右腳射進了當晚第二個也是最后一個球。比賽最終以1：1結(jié)束。埃爾克森是耐克的簽約球員，由后者提供球鞋和其他服務及合作。張稀哲簽約了阿迪達斯。
作為全球最大的運動服裝生產(chǎn)商，耐克進入中國足球市場的決心并沒有受到這個國家屢屢與世界杯無緣的現(xiàn)實的影響。從2009年開始，耐克成為中超贊助商，提供聯(lián)賽用球，并為中超16家俱樂部提供裝備。此外，耐克還為埃爾克森效力的恒大俱樂部提供更多贊助。
但耐克已經(jīng)不滿足于在這個全世界球迷最多的國家中僅僅為職業(yè)選手服務了。世界杯的這一個月是激發(fā)這片極具潛力的市場的好時機——不論是激發(fā)足球愛好者對產(chǎn)品的欲望，還是旁觀者對運動本身的好奇。盡管中國是非參賽國，但這并未影響到人們的觀賽熱情。根據(jù)國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，南非世界杯開賽兩天后，中國在家觀看世界杯的人數(shù)為全世界最多。而2013年年底的恒大亞冠次回合比賽，據(jù)亞足聯(lián)統(tǒng)計，共有近1.2億名中國觀眾觀看比賽，其中通過央視觀看直播的觀眾達到6819萬人，創(chuàng)下除世界杯和奧運會足球比賽外近10年來中國足球直播賽事收視之最的紀錄。
“我們經(jīng)常說場上的故事，現(xiàn)在也要開始講場下的故事?！蹦涂舜笾腥A區(qū)市場營銷副總裁司馬裴(Simon Pestridge)說，“中國市場的不同點在于，足球產(chǎn)品消費者少，踢球的人也少。我們要讓更多的人參與到足球中來，創(chuàng)造這個氛圍。”
在中國講故事
就像去年冬天“跑了就懂”市場活動，耐克把老人、兒童、女學生、上班族通通拉進跑步一族;現(xiàn)在，在遠離世界杯主戰(zhàn)場19000公里的中國，耐克希望那些哪怕對足球只有一點點概念的人也能被吸引到這項運動中來。
“是不是官方贊助商對我們沒有太大影響，”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，“我們擅長的就是講故事?！?0年前耐克在美國開始講述跑步的故事。現(xiàn)在，它要在中國講足球的故事——用司馬裴的話說就是，“用最令消費者信服的方式講述我們的故事?！?/span>
兩個月前，坐在西班牙馬德里一座有380年歷史的國王宮三樓，耐克總裁馬克·帕克聲稱，“今天的耐克是足球領域的領軍品牌?！蹦涂搜埲蚋鞯氐?50名記者來到這里，為的是看耐克新推出的足球鞋。
這是耐克首次做出這樣的公開表態(tài)——全世界都知道耐克是世界杯的非官方贊助商，但很少有人會想到這個上世紀70年代靠賣日本跑鞋起家的公司會想在足球上超過阿迪達斯。
耐克將宮殿二樓的一塊空間改造成一個小體育館看臺，座位漆成了和沒有座椅的水泥看