在聊上述標(biāo)題前,我們先了解下奢侈品的概念。
什么是奢侈品呢？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,奢侈品指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的商品,即價(jià)格最高和品質(zhì)最好的商品。從品牌管理范疇上講,奢侈品指的是品牌形象與消費(fèi)價(jià)值比值最高的商品,即品牌形象最好和消費(fèi)價(jià)值最高的商品。
在生活當(dāng)中,奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和很高的社會(huì)地位。在商品分類(lèi)里與奢侈品相對(duì)應(yīng)的是大眾品牌。穿戴是奢侈品中最直接展現(xiàn)的奢侈品之一。ErmenegildoZegna的一套量版西裝——70萬(wàn)人民幣,杰尼亞西服是克林頓的最?lèi)?ài),很多國(guó)家高層都穿杰尼亞,在中國(guó)買(mǎi)的最貴的一套是12萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)品牌雅戈?duì)?、莊吉最貴售價(jià)在萬(wàn)元門(mén)檻內(nèi)。
再說(shuō)酒類(lèi),在北京一家五星級(jí)酒店人頭馬X.O1280元、軒尼詩(shī)杯莫停4980元、藍(lán)帶馬爹利1080元、人頭馬金標(biāo)7600元、黑牌480元、芝華士21年860元、皇家禮炮1980元、威雀天尊3980元。這是一家五星級(jí)酒店酒水單的洋酒標(biāo)價(jià),同樣在這家酒店,最昂貴的白酒茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)定價(jià)不過(guò)上千元。
可見(jiàn),奢侈品不僅是提供使用價(jià)值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不僅是提供有形價(jià)值的商品,更是提供無(wú)形價(jià)值的商品。對(duì)奢侈品而言,它的無(wú)形價(jià)值往往要高于可見(jiàn)價(jià)值。
近年來(lái)許多媒體與專(zhuān)家就茅臺(tái)酒漲價(jià)后將成為中國(guó)白酒的奢侈品展開(kāi)討論。但事實(shí)上茅臺(tái)酒成為奢侈品還有一段距離。筆者就中國(guó)三大具有底蘊(yùn)與品牌號(hào)召力的白酒品牌茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(000568,股吧)(國(guó)窖1573)奢侈品之路展開(kāi)分析。下面我們以奢侈品的特征來(lái)分析:
富貴的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品應(yīng)是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō),奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會(huì)民主了,但人們的“富貴觀”并未改變,奢侈品牌正好可以滿(mǎn)足人們的這種本能需求。“勞斯來(lái)斯”汽車(chē)就有貴族車(chē)的象征。
※茅臺(tái)
茅臺(tái)酒自開(kāi)國(guó)大典被周恩來(lái)總理定為慶典酒的時(shí)候,就打上了“國(guó)酒”茅臺(tái)的標(biāo)簽,在許多國(guó)宴中茅臺(tái)屢屢上桌,并時(shí)常作為國(guó)禮贈(zèng)送于友邦。同時(shí)因?yàn)槎辔婚_(kāi)國(guó)元帥、將軍的喜愛(ài)使得部隊(duì)對(duì)茅臺(tái)情有獨(dú)鐘。使之茅臺(tái)成為高端宴請(qǐng)的首選酒。在社會(huì)變遷的今天,茅臺(tái)酒越來(lái)越被社會(huì)高階層所接受并推崇,茅臺(tái)酒也成為了高端人群消費(fèi)的象征了。
五星評(píng)分:★★★☆☆
※五糧液
五糧液的成功也離不開(kāi)周恩來(lái)總理的提攜。在1972和1973兩年,對(duì)秘魯對(duì)朝鮮的兩次外交,周總理都拿出五糧液作為國(guó)禮饋贈(zèng)給遠(yuǎn)道而來(lái)的塞薩爾.貝勞尼和金日成,這成為五糧液最傳奇最榮耀的歷史鏡頭。1988年7月28日,國(guó)家放開(kāi)了名酒價(jià)格。在此之前瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒價(jià)格差異不大。
1989年,五糧液首先漲價(jià),價(jià)格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”,產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到了30多元;1994年前后,“五糧液”再次提價(jià),一舉超過(guò)了“汾老大”;1998年五糧液第三次提價(jià),成功超過(guò)了茅臺(tái)酒。三次提價(jià),奠定了五糧液在名酒陣營(yíng)中的壟斷地位,增強(qiáng)了“品牌張力”,使品牌價(jià)值扶搖直上。2000年以后,五糧液的每一次提價(jià)幾乎都會(huì)引發(fā)全行業(yè)的一次“地震”。通過(guò)率先運(yùn)用價(jià)格杠桿,五糧液也奠定了高端酒的地位,同時(shí)鎖定了高端消費(fèi)人群,五糧液是擁有了富貴的象征。
五星評(píng)分:★★★☆☆
※瀘州老窖--國(guó)窖1573
當(dāng)國(guó)家工商總局
禁止用“國(guó)酒”二字進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí),能帶國(guó)字傳播的就屬“國(guó)窖”了。同時(shí)國(guó)窖1573以“國(guó)寶”窖泥的活文物成為中國(guó)稀缺高端白酒。茅臺(tái)、五糧液以史記和品牌故事來(lái)告訴世人他的歷史,而國(guó)窖1573以活文物、可以考究的歷史來(lái)證明自己的歷史價(jià)值,從而帶來(lái)的稀缺性、富貴型。另外交部釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館向?yàn)o州老窖集團(tuán)公司頒發(fā)了＂國(guó)窖·1573被指定為釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館特供酒＂榮譽(yù)證書(shū)。雖然品牌力還與茅臺(tái)、五糧液還有差距,也算達(dá)到了富貴象征條件。