盡管一口氣開通了三個微博，命令經(jīng)銷商在網(wǎng)上“多說好話”，茅臺還是沒能阻止“壞消息”的傳播——19日上午，茅臺和五糧液因價格壟斷被處罰的消息在業(yè)內(nèi)瘋傳，中午消息得到確認，罰金攻擊高達4.49億元，高過此前發(fā)改委對三星等企業(yè)3.53億的罰單。
茅臺被罰2.47億，五糧液2.02億，所罰金額是上年度產(chǎn)品銷售額的1%。茅臺、五糧液財大氣粗，4億多罰金雖然心疼，但對動輒有200億閑置資金“睡”在銀行的他們來說，還算經(jīng)受得住；郁悶的是未來對市場管控力被削弱。
19日上午，茅臺企劃部負責人和五糧液一高管尚稱對處罰一事不知情。下午，受巨額罰金消息，茅臺與五糧液領(lǐng)跌白酒板塊，截至收盤分別下跌0.99%和1.55%。
內(nèi)部處罰通知曝光 引發(fā)改委調(diào)查
2012年底至2013年初，茅臺、五糧液高調(diào)處罰違規(guī)經(jīng)銷商，被發(fā)改委叫停。
12月18日，茅臺年度經(jīng)銷商大會上，茅臺董事長袁仁國以近乎訓斥的口吻警告2000余位經(jīng)銷商，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”他給出的命令是：零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元。1月5日茅臺下發(fā)通報文件，對低價和跨區(qū)域銷售3家經(jīng)銷商處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰。
五糧液也在2012年12月對全國市場進行了例行抽查，今年1月對15家經(jīng)銷商通報批評、扣除經(jīng)銷商保證金。
不過話音未落，整改經(jīng)銷商未完成，茅臺、五糧液就發(fā)布了自己“被整改”通報。
1月中旬，五糧液稱決定立即撤銷此前對經(jīng)銷商的處理通報，原因正是價格監(jiān)督檢查與反壟斷局的檢查，并承諾會嚴格依據(jù)《反壟斷法》進行徹底整改。茅臺集團也發(fā)布聲明稱，決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營銷政策，進行徹底整改。這意味著茅臺實施多年的限價令成為歷史。
罰金是小 市場失控是大
茅臺、五糧液罰金是銷售額的1%。在90%毛利率“撐腰”下，罰金半周就能賣回本。他們郁悶的事在未來。
19日，有經(jīng)銷商在談及發(fā)改委處罰時直言“市場可能就要失控了?！贝饲?，價格維護“鐵律”，是茅臺、五糧液保證業(yè)績增長的利器，現(xiàn)在利器沒有了。茅臺、五糧液通過多重手段掌控經(jīng)銷商，罰沒保證金、降低配給等。反壟斷調(diào)查后，起碼酒企不敢再“明著”處罰經(jīng)銷商，手里只剩下“資格準入”一項招數(shù)了。多數(shù)經(jīng)銷商仍會忌憚企業(yè)，但沒有了價格管控，經(jīng)銷商之間就可以依據(jù)各自實力，低價競爭搶份額。尤其是在高端白酒生意不景氣情況下，“殺價風”不會輕。
有內(nèi)業(yè)人士舉例，廠商定零售價1100多的白酒，進價在730左右，過年前經(jīng)銷商一般700-800元的價格都能出手。雖然每一瓶上沒有賺頭，但低價出貨可以保證完成自家的任務量，進而拿到來自廠商的返點。
茅臺“眾叛親離”遭遇四重打擊
注冊國酒商標遭同行炮轟、塑化劑、禁酒令、反壟斷，2012年下半年起，茅臺的日子過得著實不舒心。以至于一干高管對投資者和媒體，最常說的一句話就是“不知道”，要么干脆永遠無人接聽。
2012年12月初，網(wǎng)友“水晶皇”將從香港茅臺酒專賣店購買的飛天茅臺酒送檢，結(jié)果顯示塑化劑DEHP殘留量。12月12日，茅臺被迫在貴陽召開見面會，彼時茅臺集團董事長袁仁國一面“感謝水晶皇”，一面拋出“陰謀論”。此前他還透露，2012年，茅臺集團酒實現(xiàn)產(chǎn)量3.3萬噸，銷售額352億元。2013年，茅臺集團計劃銷售額達到416億元。
與茅臺一樣雄心勃勃的還有五糧液。2月8日，五糧液集團剛剛召開表彰大會，慶祝集團實現(xiàn)銷售收入600億。宜賓市政府、國資系統(tǒng)多位負責人悉數(shù)入