今年8月16日，小米2代橫空出世。第二天，小米科技CEO雷軍在接受記者采訪時(shí)說，小米正在打造一個(gè)特色生態(tài)鏈，也即由“消費(fèi)者+合作伙伴+競爭對(duì)手+小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”。在這個(gè)系統(tǒng)里，消費(fèi)者被放在了首要的位置。
小米手機(jī)的誕生為雷軍的話做了最好注解，與去年同一時(shí)間“出生”的兄長小米1代一樣，小米2代不光是小米公司，還是眾多“米粉”們創(chuàng)意與智慧的結(jié)晶—超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，根據(jù)他們的意見，MIUI每周進(jìn)行更新。
將消費(fèi)者帶入價(jià)值創(chuàng)造的過程，是件美妙的事情，其最為人熟知的案例是寶潔公司的“開放式創(chuàng)新”—公司CEO雷富禮要求50%的創(chuàng)新創(chuàng)意來自于寶潔外部。在中國，這一實(shí)踐在小米1代發(fā)布之時(shí)達(dá)到高 潮，今年仍在繼續(xù)發(fā)酵。在這一趨勢的引領(lǐng)之下，海爾開始讓用戶設(shè)計(jì)云電視的外形，匹克的顧客則可以在網(wǎng)上定制跑鞋，而小米2代的誕生，則可以稱得上最好的例證。
消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來臨。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀，現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀。以前企業(yè)把消費(fèi)者定位為銷售目標(biāo)，如今則把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者。
提高消費(fèi)者的“卷入水平”
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）2003年在《消費(fèi)者王朝》一書中提出：在未來的競爭中，你的顧客不再只是你產(chǎn)品的購買者，而是你的合作伙伴。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)。
心融集團(tuán)總裁，著名心理學(xué)家馮耘在此次評(píng)選中提到：在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對(duì)一件事情的參與程度。卷入水平越高，那么他對(duì)這件事情就越熱心，越擁護(hù)。所謂的共同創(chuàng)造價(jià)值也就是使得消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品的卷入水平提高。消費(fèi)者為這件產(chǎn)品動(dòng)過腦筋，甚至產(chǎn)品中有他的影子，這都能使得用戶更加堅(jiān)定地成為產(chǎn)品的擁躉。
在專家評(píng)委投票中，馮耘將票投給了小米，認(rèn)為小米給了客戶更廣泛的選擇余地—在一個(gè)產(chǎn)品成型之前，客戶就已經(jīng)參與其中，充滿了自己的期待，這是最高的“卷入水平”。
在小米看來，客戶不僅是消費(fèi)者，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā)的伙伴，因此小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見不斷改進(jìn)，并每周更新。按照雷軍的話說，MIUI的功能1/3由米粉決定，2/3由小米自己決定。
互聯(lián)網(wǎng)的興起，為消費(fèi)者卷入提供了多種多樣的途徑。簡單地看看小米的論壇，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)小米論壇的人氣高得令人吃驚，“米粉”們?cè)谶@里毫無保留地進(jìn)行互動(dòng)和分享。舉例說明：一篇簡簡單單描述怎么樣調(diào)設(shè)置能令手機(jī)運(yùn)行加快的帖子，竟然從晚上9點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)就9670篇回復(fù)。
在60萬“米粉”的參與下，小米手機(jī)上誕生了一項(xiàng)項(xiàng)符合國人使用習(xí)慣的創(chuàng)新。
找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)
你以為我們還在談?wù)摗耙韵M(fèi)者為導(dǎo)向”嗎？不，我們?cè)谡務(wù)摗芭c消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值”。中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為，二者的不同在于：對(duì)后者而言，價(jià)值的概念發(fā)生了變化，它不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的物質(zhì)，價(jià)值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸，而必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，它與企業(yè)如何鎖定消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者高度敏感無關(guān)，而是強(qiáng)調(diào)如何制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與。而其中的關(guān)鍵便是找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。
很多公司規(guī)定在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)不同階段，展開與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的活動(dòng)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和完善階段直至銷售周期的尾聲。每個(gè)接觸點(diǎn)都是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話