14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東的一條微博把電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)推向新高潮。他宣布，京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上，并將向蘇寧國美實(shí)體店面派員，保證政策的實(shí)施。
除了針對實(shí)體店面，劉強(qiáng)東還把戰(zhàn)火延續(xù)到蘇寧的在線商城。他表示，15日上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，并且是無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元。
對此，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌很快給予回?fù)簦骸疤K寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。15日9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強(qiáng)力度的促銷。”
同時(shí)，國美也宣稱不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)。國美副總裁何陽青說，從15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。
為何選擇大家電？
至于京東商城此次為什么要選擇大家電品類作為價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。劉強(qiáng)東的解釋是，因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，也就是去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺1250元，而京東只加150元就可以賣?！爸挥写蠹译姴庞凶銐虻膬r(jià)格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事?！?/span>
事實(shí)上，在劉強(qiáng)東略帶戲謔話語外，京東還有另外一重考量。一位電商業(yè)內(nèi)人士對新浪科技分析說，大家電單品價(jià)格高，選擇大家電打價(jià)格戰(zhàn)將會有力的推動京東客單價(jià)、銷售額大幅攀升。
此前，劉強(qiáng)東曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)規(guī)模對于京東商城生存的重要性，他曾宣稱500億規(guī)模才是京東的安全邊際。
今年5月京東高層曾在香港召開上市推介會上，京東商城披露，其2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺269億元)。京東商城的計(jì)劃是，2012年達(dá)到450億元規(guī)模，2013年收入超過700億元。
邁哲華投資管理公司合伙人郭凱分析說，京東商城在網(wǎng)上市場占有率已接近飽和，要繼續(xù)高速增長必須把仍在國美蘇寧買電器的人拉到網(wǎng)上來。
“京東只要比國美蘇寧店面價(jià)低，并且讓所以人都明白這一點(diǎn)，就達(dá)到目的了。”郭凱說，現(xiàn)在新聞已經(jīng)大幅報(bào)道，京東等于免費(fèi)做了一個大廣告，雖然價(jià)格戰(zhàn)走勢還不明朗，但蘇寧國美線下店已經(jīng)輸了。
劉強(qiáng)東則稱此次價(jià)格戰(zhàn)的原因是對競爭對手多次攻擊的報(bào)復(fù)。他在微博中透露，曾遭遇競爭對手造謠京東沒錢賣地、店慶砸場、槍文抹黑、阻撓供貨商和京東合作，甚至動用個別地方政府關(guān)系來“整”京東。
價(jià)格戰(zhàn)的底牌
對于8月15日價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)性，京東商城的老對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶(微博)評價(jià)說，京東此舉純屬噱頭?！澳镁€上價(jià)格比人家線下價(jià)格，算什么價(jià)格戰(zhàn)？”李國慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物和百貨價(jià)格比線下便宜10%到35%，如果比價(jià)，京東應(yīng)該與蘇寧國美的在線商城比價(jià)。
騰訊旗下B2C網(wǎng)站易迅網(wǎng)認(rèn)為，京東聲稱其大家電零毛利可能只是進(jìn)銷差零毛利?！斑M(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等(行業(yè)稱后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利?！?/span>
知名法律人士趙占領(lǐng)說，在之前的價(jià)格戰(zhàn)中曾發(fā)生這樣的情形：某些低價(jià)商品自始至終缺貨，下不了訂單；或者只有少量庫存，卻接受大量訂單，然后以缺貨為由取消訂單。
上述電商業(yè)內(nèi)人士告訴新浪科技，對京東這樣的大零售商，家電企業(yè)通常都會提供“特供商品”，雖然與線下銷售的是同一款商品，但是標(biāo)稱型號卻不一樣。
“當(dāng)消費(fèi)者這要比對這些商品的價(jià)格時(shí)會發(fā)現(xiàn)，京東銷售的同型號商品在線下或者其他在線商城根
本就沒有。”他透露，這種操作方法會混淆視聽，讓消費(fèi)者無法真正比價(jià)，使得退還差價(jià)等承諾淪為空談。
在易凱資本(微博)CEO王冉(微博)看來，從長期來看，無論誰勝誰負(fù)，畸形拼價(jià)的結(jié)果將會消滅競爭而不是促進(jìn)競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的?！白鰹橐粋€消費(fèi)者，我還是希望各大零售商流血?dú)r(jià)瘋狂優(yōu)惠消費(fèi)者的階段早點(diǎn)結(jié)束?！?/span>
信中利國際控股有限公司董事長汪潮涌與王冉的觀點(diǎn)不謀而合。他認(rèn)為，電商取勝不能靠價(jià)格戰(zhàn)打敗所有的競爭對手而形成寡頭壟斷，大消費(fèi)市場應(yīng)該容納得下一批不同規(guī)模不同特色的電商，除了價(jià)格外，用戶體驗(yàn)支付和配送售后服務(wù)等都會形成核心競爭力。
“惡性價(jià)格競爭的長遠(yuǎn)后果會傳導(dǎo)到制造業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降甚至壓跨整個生產(chǎn)體系。電商價(jià)格大戰(zhàn)適可而止吧?！彼詈笳f。