在剛剛過(guò)去的2011年，馬云和淘寶被推到風(fēng)口浪尖。10月淘寶商城新規(guī)一出，立即在中小賣家及社會(huì)中引起軒然大波。一方面，中小賣家在這次事件中被視為弱勢(shì)群體，淘寶則被斥責(zé)為“過(guò)河拆橋”；另一方面，馬云卻大呼委屈：“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的……我們不是道德模范?！边@樣，“在商言商”的姿態(tài)又與過(guò)去那個(gè)青年導(dǎo)師形象難以完全重疊。
不管企業(yè)經(jīng)營(yíng)者怎樣一廂情愿地定義淘寶商城與自由集市的不同定位，在過(guò)去多年淘寶對(duì)外形成的社會(huì)認(rèn)知中，淘寶“為天下網(wǎng)商提供公平機(jī)會(huì)”的社會(huì)公器形象已經(jīng)深入人心。然而淘寶作為企業(yè)，卻又不得不朝著可持續(xù)盈利的目標(biāo)疾奔。這兩種身份的錯(cuò)位，便是引起如此軒然大波的根源。
阿里巴巴副總裁曾鳴敏銳察覺(jué)到這種錯(cuò)位帶來(lái)的麻煩?！拔覀冏约簩?duì)這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)不夠，所以在應(yīng)對(duì)當(dāng)中，就沒(méi)有把這些新的變量考慮進(jìn)去……我們自己也在不斷地思考，這樣一種社會(huì)化的平臺(tái)到底怎么管理才能對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)最大的價(jià)值？”
馬云并不委屈
馬云委屈嗎？他沒(méi)有犯錯(cuò)嗎？來(lái)看看《公司的靈魂》書里講述的這個(gè)故事吧。
2002年夏天，米爾頓·好時(shí)信托公司（Milton Hershey School Trust）的董事們出于商業(yè)考慮，準(zhǔn)備拍賣好時(shí)食品公司。這本是一個(gè)尋常的商業(yè)舉動(dòng)，引起的反應(yīng)卻讓決策者們始料未及。反對(duì)力量來(lái)自很多方面，包括公司員工、城市居民、前任董事、賓夕法尼亞州的總檢察長(zhǎng)等等，原因是所有人都擔(dān)心，一旦將好時(shí)食品公司出售給它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅會(huì)使公司的3000個(gè)職位受到威脅，還將違背米爾頓·好時(shí)的遺愿。雙方在法庭和媒體上的激烈爭(zhēng)論持續(xù)了兩個(gè)月之久，最后董事們宣布不再出售好時(shí)食品公司的擔(dān)保資產(chǎn)。消息傳出之后，市民好像慶祝第二次世界大戰(zhàn)對(duì)日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利一樣大聲歡呼，司機(jī)們也不斷地按著喇叭，以此來(lái)表達(dá)自己的喜悅。
人們興奮的不僅是保住了3000個(gè)工作崗位，更重要的是表明了他們對(duì)好時(shí)公司的忠誠(chéng)。因?yàn)楹脮r(shí)是當(dāng)今美國(guó)僅存的幾個(gè)不隨波逐流的公司化城鎮(zhèn)之一，在那里，公司、社會(huì)和慈善機(jī)構(gòu)緊密地結(jié)合在一起，共同經(jīng)受住了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的社會(huì)考驗(yàn)。
雖然對(duì)于董事們而言，好時(shí)公司不過(guò)是一個(gè)像其他商品一樣能被買賣的企業(yè)，并沒(méi)有慈善的義務(wù)。但在公眾的心目中，好時(shí)公司卻是由創(chuàng)始人米爾頓·好時(shí)發(fā)起的“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”的核心代表，并且是巧克力產(chǎn)業(yè)興起的社會(huì)身份特征代表，自然不能被隨意買賣。
這就是公司身份特征在不同利益主體中的認(rèn)知沖突，也正是目前馬云面對(duì)的問(wèn)題?！豆镜撵`魂》作者哈米德·布?；图s翰·金伯利兩位教授評(píng)價(jià)說(shuō)，公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須知道，當(dāng)他們要主動(dòng)對(duì)公司進(jìn)行改變時(shí)，會(huì)不會(huì)改變公司的利益相關(guān)者對(duì)公司本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。如果領(lǐng)導(dǎo)者能夠意識(shí)到這種本質(zhì)的改變，那他們一定會(huì)有所準(zhǔn)備的，他們能夠處理好將會(huì)產(chǎn)生的心理和感情上的問(wèn)題。
迫在眉睫的新課題
兩年前，哈米德·布希基和約翰·金伯利就預(yù)見了企業(yè)身份特征時(shí)代的到來(lái)，在這個(gè)時(shí)代，你的員工、客戶、投資人和其他利益相關(guān)者更關(guān)心你是誰(shuí)，公司的身份特征比以往任何時(shí)候都更能影響企業(yè)所能取得的成就。尤其是當(dāng)組織被賦予了社會(huì)性的時(shí)候，企業(yè)將不僅僅是一個(gè)工作的場(chǎng)所，而且是一個(gè)具有社交活動(dòng)和情感的實(shí)體，任何一項(xiàng)內(nèi)部決策都不是簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯所能夠涵蓋的。
為什么在這樣的節(jié)點(diǎn)上，尤其需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視自己的身份特征管理？因?yàn)檫@是時(shí)代擺在每個(gè)企業(yè)面前的新課題，也許企業(yè)家們還從未意識(shí)到這個(gè)命題的存在，就發(fā)現(xiàn)它變得如此迫在眉睫。
全球化 全球化把各國(guó)的市場(chǎng)聯(lián)系在了一起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍得到了極大的擴(kuò)展。然而，面對(duì)不同的文化群體，企業(yè)的身份認(rèn)同遇