錢(qián)江晚報(bào)10月30日?qǐng)?bào)道，雙11馬上要來(lái)了，各大商家已經(jīng)開(kāi)始不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?？墒?，有太多的產(chǎn)品仍然無(wú)法真正吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵就在于，這些商家不會(huì)運(yùn)用一門(mén)能助他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)——神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。
日前，記者采訪了浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系副主任、浙江大學(xué)神經(jīng)管理實(shí)驗(yàn)室副主任王小毅。浙大擁有國(guó)內(nèi)首個(gè)從事神經(jīng)管理學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室——浙江大學(xué)管理學(xué)院神經(jīng)管理實(shí)驗(yàn)室，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是該實(shí)驗(yàn)室的主要研究領(lǐng)域之一。
王小毅說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵的是洞察消費(fèi)者。
人的大腦比天空還要遼闊。王小毅說(shuō)，我們對(duì)自己的了解太少。人每天做的很多事情背后都有很精密的“儀器”在運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)儀器就是大腦。
認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)按各種認(rèn)知功能的定位，把大腦劃分成不同的功能區(qū)。在大腦中，既有關(guān)于正面情緒的“快樂(lè)中樞”，也有比較理性克制的關(guān)于負(fù)面情緒的中樞。通過(guò)掃描消費(fèi)者正在進(jìn)行特定購(gòu)買(mǎi)決策的大腦后發(fā)現(xiàn)，做出購(gòu)買(mǎi)決策的人往往正性情緒腦區(qū)與記憶腦區(qū)相對(duì)活躍。王小毅認(rèn)為，大腦不同功能區(qū)之間是有平衡機(jī)制的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策取決于正面情緒的快樂(lè)中樞和負(fù)面情緒的中樞的博弈和角力。
研究發(fā)現(xiàn)，人的大腦在1/5秒內(nèi)就能對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)做出初步判斷。王小毅和他的團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，把淘寶上銷(xiāo)售的大量飾品、吊墜圖片給用戶看，并同時(shí)測(cè)量他的腦電波。在此過(guò)程中，不需要讓用戶去分辨哪些照片好看，而是挑出夾在里面的風(fēng)景圖片。這樣，用戶就不會(huì)有意識(shí)地去辨別飾品圖片的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)飾品圖片出現(xiàn)后200毫秒基本就能準(zhǔn)確區(qū)分出賣(mài)得好的和賣(mài)得差的兩類(lèi)飾品圖片。實(shí)際上，人的眼睛在這么短的時(shí)間內(nèi)只能看到圖片的基本內(nèi)容信息，大腦還來(lái)不及把它重新構(gòu)建出來(lái)。這就證明，一件商品放在淘寶上，用戶看到后200毫秒就已經(jīng)確定會(huì)不會(huì)買(mǎi)，且這個(gè)過(guò)程是能在用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的。這在神經(jīng)認(rèn)知學(xué)上代表的就是人類(lèi)對(duì)早期信息的一種預(yù)警。
人做出行為往往會(huì)考慮成本，購(gòu)物時(shí)支付行為本身就是風(fēng)險(xiǎn)判斷。王小毅說(shuō)，人下意識(shí)就會(huì)以為掏錢(qián)的行為是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以這時(shí)人便會(huì)變得理性，掌管保護(hù)和防御機(jī)制的負(fù)性中樞變得活躍。雙十一打折實(shí)際上是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感的同時(shí)降低支付行為的痛苦。首先是線上付款的方式弱化了人的損失感，其次是打折本身便意味著向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)，“買(mǎi)的越多賺得越多”。雙十一把消費(fèi)者的負(fù)面情感處理成收益，讓整個(gè)消費(fèi)過(guò)程變得愉悅。
王小毅認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)是品牌小眾化，商家會(huì)更多考慮消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)的個(gè)人情感體驗(yàn)，廣告效用越來(lái)越弱。這要求品牌進(jìn)一步細(xì)分用戶市場(chǎng)，尋找對(duì)應(yīng)的用戶群體，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系紐帶。
在現(xiàn)實(shí)中，品牌延伸要充分考慮和沖突控制的關(guān)系，沖突控制程度低品牌延伸便比較容易成功，沖突控制程度高，品牌成功的可能性便比較小。
之前發(fā)表在《神經(jīng)元》上的一篇關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的論文被認(rèn)為是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志。該論文考察的問(wèn)題是“百事挑戰(zhàn)”。當(dāng)研究者要求消費(fèi)者喝兩個(gè)沒(méi)有標(biāo)簽的可樂(lè)時(shí)，消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確識(shí)別出百事可樂(lè)的口感要比可口可樂(lè)好，腦掃描證據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者在喝百事可樂(lè)時(shí)，其大腦的活躍度比喝可口可樂(lè)時(shí)要好；可是當(dāng)把標(biāo)簽貼上去后再重復(fù)試驗(yàn)，之前的差異不存在了，可口可樂(lè)激發(fā)了人和記憶有關(guān)的振奮情緒，讓人感到愉悅。這是實(shí)實(shí)在在的一種關(guān)于品牌記憶引發(fā)的效應(yīng)。
王小毅說(shuō)，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本質(zhì)上是希望更多利用人的本性特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，從而提升用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生愉快的感受。
（原題為《浙大學(xué)者研究“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)
學(xué)” 為什么雙十一會(huì)沖動(dòng)消費(fèi) 因?yàn)榇竽X只要1/5秒就能做出決定》）