新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)就上演了一場“撒幣大戰(zhàn)”。不過，行業(yè)人士很快從直播平臺大把撒幣賺眼球的表象下覺察出巨大的商機。1月9日，花椒《百萬贏家》便獲得美團贊助，打造了國內(nèi)直播答題首個商業(yè)化廣告。
美團在花椒設(shè)專場 開直播問答商業(yè)化先河
1月5日花椒《百萬贏家》節(jié)目一經(jīng)開播，參與人數(shù)和獎金數(shù)很快打破了行業(yè)紀錄。在推出不到兩天的時間里，《百萬贏家》節(jié)目單場獎勵從10萬元一路飆升到了200萬元，單天的獎勵金額更是高達530萬元。
花椒《百萬贏家》始終保持著至少400萬人的參與度，用戶新增速度提升20%，并憑借超高的用戶粘性，成為業(yè)內(nèi)最具人氣也最具商業(yè)價值的直播答題節(jié)目。而強大的流量光環(huán)帶來的商業(yè)價值，無疑是美團砸錢贊助花椒的原因。
正是由于上述原因，花椒《百萬贏家》節(jié)目成功引起了美團的注意。1月9日，美團以專場答題的形式參與到《百萬贏家》節(jié)目中。整個答題過程中共設(shè)有四道美團植入問題，涉及美團的外賣業(yè)務(wù)、旅行業(yè)務(wù)等。
以上面這道題目為例，很顯然，這是一道標準的送分題，出題者設(shè)置的題目不是為了難倒用戶，而是采用了這種讓人忍俊不禁的形式，宣傳了自家的產(chǎn)品。
對于過去那種“洗腦式”“灌輸式”“廣播式”的產(chǎn)品宣傳，普通消費者早已麻木不仁。通過直播答題的形式，設(shè)置一些和自家產(chǎn)品相關(guān)的題目，這些題目既沒有答題難度，又增加了互動樂趣，還有獎金“利誘”用戶參與，在輕松愉快的氛圍中，用戶更容易記住產(chǎn)品，商家也達到了宣傳產(chǎn)品的目的。
此外，美團專場答題過程中，主持人還會穿美團外賣小哥的衣服以口播的方式，為美團進行品牌宣傳，直播間也被美團冠名。雖然美團為此次專場斥資百萬，但是美團收獲的品牌傳播效果卻是無法用錢來衡量的。
花椒借直播答題的形式，開創(chuàng)了“直播平臺+知識問答+知識變現(xiàn)+品牌植入”的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新模式。在直播行業(yè)殘酷競爭的下半場，花椒通過直播答題的形式，率先搶占了先機。
移動直播競爭下半場 流量大戶合作帶節(jié)奏
年輕人是互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，據(jù)美團大數(shù)據(jù)顯示，95后的消費者在美團的用戶群體中已占比過半，這也意味著95后是美團的主要目標人群，是美團最想要維護的一波人。
另一邊，直播作為全新的社交形式，深得年輕人的歡心。據(jù)花椒聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁于丹介紹，目前花椒用戶已突破2億，其中絕大多數(shù)都是95后人群。
不難看出，花椒和美團用戶屬性高度契合，沒有使用美團的花椒用戶，更容易成為美團的新用戶，在用戶轉(zhuǎn)化的難度上更小；一些已經(jīng)使用美團的花椒用戶，美團也可以借此機會進行口碑的宣傳，提高美團的用戶粘度。
此次，直播問答讓花椒和美團聯(lián)姻。直播答題是限時問答，用戶在答題過程中用戶專注度極高，每個問題的傳播效果都極高，這也就具備了良好的廣告性質(zhì)，讓美團的品牌宣傳更加具象化，宣傳也相對更加具有針對性。
雖然被網(wǎng)民戲謔為“撒幣”模式，但是直播答題的商業(yè)價值正在顯露。這次花椒與美團的合作也開拓了跨界合作的新思路。筆者留意到：淘寶咸魚等平臺已經(jīng)出現(xiàn)售賣答題“復(fù)活卡”的賣家，這不就是流量巨頭合作催生互聯(lián)網(wǎng)新玩法的最直接證明嗎？