作者：第一財(cái)經(jīng)
十年前，湯大風(fēng)和妹妹湯小風(fēng)開(kāi)始做裂帛服飾品牌，走的是純電商路線，正巧趕上當(dāng)時(shí)電商服飾興起的好時(shí)候。而這幾年，隨著各類(lèi)平臺(tái)費(fèi)用增加、導(dǎo)流不易，姐妹倆決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下——今年9月，她們將自家的品牌蓮燦開(kāi)到了銀泰百貨。
做出同樣選擇的還有不少服飾電商同業(yè)者、IP周邊商品電商、創(chuàng)意文化商品電商等。第一財(cái)經(jīng)記者近期多方實(shí)地調(diào)研和采訪后了解到，在前幾年不少實(shí)體店試水電商后，如今越來(lái)越多的電商開(kāi)始走到線下，嘗試實(shí)體店商，這種看似“逆向”發(fā)展的背后其實(shí)是電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本高企，獲客越來(lái)越難，更多的電商尤其是服飾與創(chuàng)意型商品類(lèi)的電商希望通過(guò)實(shí)體店商相對(duì)低成本獲客與品牌推廣、維持高轉(zhuǎn)化率，并同時(shí)支持本身的線上生意，有些電商甚至是希望實(shí)現(xiàn)自身的物流網(wǎng)絡(luò)落地。
然而，線下的布局并非易事，電商轉(zhuǎn)型落地線下存在諸多挑戰(zhàn)。
更多電商成店商
湯大風(fēng)和湯小風(fēng)十年前開(kāi)始做裂帛服飾品牌，店里的衣服風(fēng)格不按照傳統(tǒng)大眾化來(lái)設(shè)計(jì)，而是主打民族風(fēng)，迎合了一部分有文藝情結(jié)的人的口味，所以銷(xiāo)售挺不錯(cuò)。早些時(shí)候，每年雙11銷(xiāo)售的排名，裂帛總是名列前茅，沒(méi)出幾年，年銷(xiāo)售額就過(guò)了億元大關(guān)。
如何保持繼續(xù)的增長(zhǎng)對(duì)于那些電商服飾品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)大的命題。“可選擇的出路并不多?！睖箫L(fēng)透露，通常先是多做幾個(gè)子品牌，擴(kuò)大自己的品類(lèi)；第二做代運(yùn)營(yíng)，很多同行會(huì)為其他品牌公司做線上的代運(yùn)營(yíng)；第三就是去線下開(kāi)實(shí)體店。
從線上走到線下的案例不僅裂帛一家。早些時(shí)候靠電商起家的服飾品牌都以一路狂飆的姿態(tài)擴(kuò)張。鼎盛期在2015年，排在前三規(guī)模最大的幾個(gè)電商服飾品牌嚷嚷著要上市。而最終，只有濟(jì)南的韓都衣舍上了新三板，旗下?lián)碛幸鹇膹V州匯美集團(tuán)則是在2016年宣布終止IPO。匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在2015年放出豪言稱(chēng)要開(kāi)出“千城萬(wàn)店”。
近兩年內(nèi)，匯美旗下茵曼品牌的全渠道已獲初步成效，在全國(guó)160個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)450家體驗(yàn)店，其中近50家為直營(yíng)店，2017年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)超過(guò)3億元。在今年的雙11中，茵曼線下450家門(mén)店參與其中，同步促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。
作為廣州首批服裝電商企業(yè)之一，匯美于2008年成為首批在天貓?jiān)O(shè)立旗艦店的電商品牌商，然后逐漸多品牌、多品類(lèi)方向拓展，孵化了“初語(yǔ)”、“生活在左”等互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。
“前三年雙11我們關(guān)注的是物流，發(fā)貨是最大的難點(diǎn)；后三年我們關(guān)注的是流量；最近這兩年，我們關(guān)注更多的是新零售，即線上線下的融合。”方建華在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
從兩年前啟動(dòng)線下渠道的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)，彼時(shí)匯美的線下擴(kuò)張之舉曾引發(fā)諸多爭(zhēng)議，而如今更多電商加入線下擴(kuò)張。
在電商走向店商的過(guò)程中，除了服飾，創(chuàng)意型商品也是一大品類(lèi)。賀萊（化名）是個(gè)80后，自主創(chuàng)業(yè)多年的他如今已開(kāi)設(shè)過(guò)15家線下快閃店。賀萊告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“這些店都是電商轉(zhuǎn)移線下，包括虎撲、藝團(tuán)兒、好東西、印務(wù)所、音樂(lè)盒子、阿貍等，大部分都只開(kāi)2個(gè)月左右?！?/span>
第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)地走訪了賀萊在蘇州中心星悅匯的虎撲、阿貍等數(shù)家快閃店，這些門(mén)店裝修大多相對(duì)簡(jiǎn)單，貨架采用移動(dòng)可拆卸式，在阿貍店門(mén)口還放置了幾個(gè)“夾娃娃”機(jī)，以此增加互動(dòng)和收益。這些創(chuàng)意店內(nèi)還配合商品做了運(yùn)動(dòng)、卡通、古典等不同風(fēng)格的展示區(qū)。
不僅是中小電商布局線下，阿里、京東等電商巨頭們也通過(guò)各種方式直接或間接走向線下，在阿里系的盒馬鮮生店內(nèi)就設(shè)有專(zhuān)門(mén)的天貓商品專(zhuān)區(qū)。京東則與沃爾瑪聯(lián)手試水專(zhuān)賣(mài)店。
“逆