作者：第一財經(jīng)
十年前，湯大風(fēng)和妹妹湯小風(fēng)開始做裂帛服飾品牌，走的是純電商路線，正巧趕上當(dāng)時電商服飾興起的好時候。而這幾年，隨著各類平臺費用增加、導(dǎo)流不易，姐妹倆決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下——今年9月，她們將自家的品牌蓮燦開到了銀泰百貨。
做出同樣選擇的還有不少服飾電商同業(yè)者、IP周邊商品電商、創(chuàng)意文化商品電商等。第一財經(jīng)記者近期多方實地調(diào)研和采訪后了解到，在前幾年不少實體店試水電商后，如今越來越多的電商開始走到線下，嘗試實體店商，這種看似“逆向”發(fā)展的背后其實是電商平臺營銷成本高企，獲客越來越難，更多的電商尤其是服飾與創(chuàng)意型商品類的電商希望通過實體店商相對低成本獲客與品牌推廣、維持高轉(zhuǎn)化率，并同時支持本身的線上生意，有些電商甚至是希望實現(xiàn)自身的物流網(wǎng)絡(luò)落地。
然而，線下的布局并非易事，電商轉(zhuǎn)型落地線下存在諸多挑戰(zhàn)。
更多電商成店商
湯大風(fēng)和湯小風(fēng)十年前開始做裂帛服飾品牌，店里的衣服風(fēng)格不按照傳統(tǒng)大眾化來設(shè)計，而是主打民族風(fēng)，迎合了一部分有文藝情結(jié)的人的口味，所以銷售挺不錯。早些時候，每年雙11銷售的排名，裂帛總是名列前茅，沒出幾年，年銷售額就過了億元大關(guān)。
如何保持繼續(xù)的增長對于那些電商服飾品牌來說是一個大的命題?！翱蛇x擇的出路并不多?！睖箫L(fēng)透露，通常先是多做幾個子品牌，擴(kuò)大自己的品類；第二做代運營，很多同行會為其他品牌公司做線上的代運營；第三就是去線下開實體店。
從線上走到線下的案例不僅裂帛一家。早些時候靠電商起家的服飾品牌都以一路狂飆的姿態(tài)擴(kuò)張。鼎盛期在2015年，排在前三規(guī)模最大的幾個電商服飾品牌嚷嚷著要上市。而最終，只有濟(jì)南的韓都衣舍上了新三板，旗下?lián)碛幸鹇膹V州匯美集團(tuán)則是在2016年宣布終止IPO。匯美時尚集團(tuán)董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在2015年放出豪言稱要開出“千城萬店”。
近兩年內(nèi)，匯美旗下茵曼品牌的全渠道已獲初步成效，在全國160個城市開設(shè)超過450家體驗店，其中近50家為直營店，2017年營業(yè)額預(yù)計超過3億元。在今年的雙11中，茵曼線下450家門店參與其中，同步促銷、營銷活動和增強(qiáng)互動體驗。
作為廣州首批服裝電商企業(yè)之一，匯美于2008年成為首批在天貓設(shè)立旗艦店的電商品牌商，然后逐漸多品牌、多品類方向拓展，孵化了“初語”、“生活在左”等互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。
“前三年雙11我們關(guān)注的是物流，發(fā)貨是最大的難點；后三年我們關(guān)注的是流量；最近這兩年，我們關(guān)注更多的是新零售，即線上線下的融合?！狈浇ㄈA在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。
從兩年前啟動線下渠道的構(gòu)建及運營，彼時匯美的線下擴(kuò)張之舉曾引發(fā)諸多爭議，而如今更多電商加入線下擴(kuò)張。
在電商走向店商的過程中，除了服飾，創(chuàng)意型商品也是一大品類。賀萊（化名）是個80后，自主創(chuàng)業(yè)多年的他如今已開設(shè)過15家線下快閃店。賀萊告訴第一財經(jīng)記者：“這些店都是電商轉(zhuǎn)移線下，包括虎撲、藝團(tuán)兒、好東西、印務(wù)所、音樂盒子、阿貍等，大部分都只開2個月左右。”
第一財經(jīng)記者實地走訪了賀萊在蘇州中心星悅匯的虎撲、阿貍等數(shù)家快閃店，這些門店裝修大多相對簡單，貨架采用移動可拆卸式，在阿貍店門口還放置了幾個“夾娃娃”機(jī)，以此增加互動和收益。這些創(chuàng)意店內(nèi)還配合商品做了運動、卡通、古典等不同風(fēng)格的展示區(qū)。
不僅是中小電商布局線下，阿里、京東等電商巨頭們也通過各種方式直接或間接走向線下，在阿里系的盒馬鮮生店內(nèi)就設(shè)有專門的天貓商品專區(qū)。京東則與沃爾瑪聯(lián)手試水專賣店。
“逆