粉絲的忠誠(chéng)度與高黏性，讓各路資本開(kāi)始重視粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著電商移動(dòng)化的步伐越來(lái)越快，拋開(kāi)消費(fèi)頻次與購(gòu)買(mǎi)額度不說(shuō)，如何讓用戶時(shí)不時(shí)地都想打開(kāi)自家APP，成為電商們首要考慮的問(wèn)題?；厥讋傔^(guò)去的6·18年中大慶，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，粉絲經(jīng)濟(jì)則成了電商提高用戶黏性的著力點(diǎn)。從流量大戰(zhàn)到粉絲大戰(zhàn)，電商的粉絲經(jīng)濟(jì)又能走多遠(yuǎn)呢？
□現(xiàn)象
電商紛紛瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)
從去年開(kāi)始，各家電商紛紛簽約娛樂(lè)明星，通過(guò)明星的加盟來(lái)加強(qiáng)電商平臺(tái)與粉絲的互動(dòng)和參與感，以提高年輕消費(fèi)者的黏性。例如，周杰倫簽約唯品會(huì)CJO首席驚喜官，韓國(guó)歌手黃致列入職步步高旗下跨境電商云猴全球購(gòu)，成為“全球首席買(mǎi)手”。
回看剛剛過(guò)去的年中6·18大促，一直對(duì)6·18不太熱衷的阿里巴巴，也在今年啟動(dòng)首屆“天貓6·18超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”。
阿里方面表示，正是預(yù)測(cè)粉絲經(jīng)濟(jì)這一消費(fèi)趨勢(shì)的巨大轉(zhuǎn)向，在阿里體系內(nèi)，淘寶打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，天貓則重塑粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著針對(duì)IP原創(chuàng)內(nèi)容的虛擬消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，相應(yīng)地，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)也在升級(jí)。從消費(fèi)者升級(jí)為粉絲，從商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)。這意味著天貓從人、貨、場(chǎng)匹配的交易平臺(tái)，開(kāi)始向人、內(nèi)容、消費(fèi)互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，打造IP－粉絲－品牌－消費(fèi)者互動(dòng)的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。
智能硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)“硬蛋”，也因其抓住了平臺(tái)上的粉絲，才有了吸引智能硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力，進(jìn)而擁有變現(xiàn)的能力。硬蛋負(fù)責(zé)人坦言，公司成立之初便定期舉辦線上活動(dòng)為粉絲送話費(fèi)、智能硬件等福利。這些福利也逐漸吸引了越來(lái)越多的硬件粉絲。本月初，聚集了1萬(wàn)個(gè)智能硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和800萬(wàn)硬件粉絲的硬蛋，宣布打通C端消費(fèi)者上線智能硬件電商，致力將粉絲打造成硬蛋業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。
今年6·18期間，借助目前的網(wǎng)絡(luò)直播形式，蘇寧也玩起了粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅孔垂楠在蘇寧慈云寺店與粉絲直播互動(dòng)，短短45分鐘就引發(fā)4萬(wàn)粉絲圍觀，15萬(wàn)多人點(diǎn)贊。由孔垂楠示范購(gòu)買(mǎi)的美圖M6手機(jī)，3秒內(nèi)就被粉絲通過(guò)蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端搶光，創(chuàng)造該類手機(jī)銷售紀(jì)錄。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商的營(yíng)銷與發(fā)展，已經(jīng)從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)，在PC端促銷講究玩花樣，移動(dòng)端促銷講究的則是對(duì)粉絲的維護(hù)。電商專家魯振旺認(rèn)為，與過(guò)去依托砸墻搶奪流量不同，當(dāng)下電商以粉絲為核心，都在致力于打造忠誠(chéng)的粉絲社群體系。
打開(kāi)主流電商平臺(tái)的APP，就能輕易發(fā)現(xiàn)，類似社區(qū)、論壇、發(fā)現(xiàn)等板塊，都在力圖吸引消費(fèi)者成為自家的粉絲。互聯(lián)網(wǎng)觀察人士梁振鵬就表示，電商企業(yè)中的網(wǎng)紅，每家電商自身以及電商平臺(tái)上的一些熱門(mén)品牌，都有著自己的一眾粉絲。不同電商平臺(tái)，它的配送速度、購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)等，都對(duì)應(yīng)著一部分粉絲客戶群體。
□背景
粉絲經(jīng)濟(jì)最早源自美國(guó)
所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。被關(guān)注者常為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)最典型的應(yīng)用領(lǐng)域是音樂(lè)，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人粉絲，它由粉絲所購(gòu)買(mǎi)的CD、演唱會(huì)門(mén)票、彩鈴下載和卡拉OK點(diǎn)歌版稅等收入構(gòu)成。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小米、羅輯思維、“papi醬”等，都被譽(yù)為粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的代表。小米公司更是將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到極致，通過(guò)構(gòu)建社群、打造線上論壇，一直在為米粉增加集聚平臺(tái)。而羅輯思維初期也只是一個(gè)視頻自媒體，隨著點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量的增加，逐步發(fā)展成為火爆的社群電商。創(chuàng)始人羅振宇表示，他的自媒體平臺(tái)實(shí)質(zhì)就是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。2013年，羅輯思維首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)模式，在不承諾任何會(huì)員服務(wù)的前提下，第一次招募會(huì)員時(shí),僅6