梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產(chǎn)品研究員。每個(gè)月，她都要離開(kāi)實(shí)驗(yàn)室?guī)滋欤プ鲆恍┛此婆c本職無(wú)關(guān)的事——拜訪消費(fèi)者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實(shí)際觀察，了解他們?cè)谏钪杏龅降穆闊┮约靶枰?
讓研究人員走出實(shí)驗(yàn)室的政策，是寶潔CEO雷富禮上任后開(kāi)始實(shí)行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個(gè)教授模樣的CEO也會(huì)時(shí)不時(shí)化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。其實(shí)，這只不過(guò)是雷富禮4年前開(kāi)始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
不創(chuàng)新就難以生存，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會(huì)以失敗告終。寶潔成功化解了這個(gè)兩難命題，雖經(jīng)百年風(fēng)霜，寶潔臉上卻無(wú)絲毫蒼老，其關(guān)鍵所在就是對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。該公司強(qiáng)調(diào)指出，創(chuàng)新是其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)器。過(guò)去4年，寶潔實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類(lèi)別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已達(dá)到20億美元。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的寶潔，成了創(chuàng)新能力最強(qiáng)的國(guó)際大公司之一。
打破創(chuàng)新的疆界
通過(guò)公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。在雷富禮看來(lái)，人才到處都有，因此不應(yīng)拘泥于只用公司內(nèi)的人才。哈佛商學(xué)院教授亨利·切斯布勞把寶潔這種創(chuàng)新模式稱(chēng)為“開(kāi)放式創(chuàng)新”。
九西格瑪公司是一家專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)獲取外部技術(shù)牽線搭橋的公司。2001年8月，寶潔與該公司開(kāi)始合作，一些獨(dú)立發(fā)明家因此成為寶潔的創(chuàng)新服務(wù)提供商，它把他們稱(chēng)為“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”。目前，寶潔共有50多個(gè)這樣的創(chuàng)業(yè)家。當(dāng)他們有某些重大創(chuàng)新時(shí)，會(huì)優(yōu)先賣(mài)給寶潔。SpinBrush電動(dòng)牙刷技術(shù)就是寶潔2001年從一位名叫約翰·奧謝爾的發(fā)明家手中買(mǎi)來(lái)的。
與其他公司在創(chuàng)新方面的合作也得到了加強(qiáng)。兩年前，寶潔公司一些經(jīng)理在日本的零售小店里發(fā)現(xiàn)了一種新型的去污刮刷，可以輕易地擦去墻上的污漬。于是，寶潔決定開(kāi)發(fā)一種名為Mr. Clean的神奇擦。這不是什么重大產(chǎn)品，但寶潔認(rèn)為它有市場(chǎng)潛力。為了盡早推出，寶潔與德國(guó)巴斯夫公司合作，由后者開(kāi)發(fā)生產(chǎn)這種產(chǎn)品最關(guān)鍵的泡沫成分。
3年前寶潔開(kāi)始其“外部創(chuàng)新”時(shí)，大約有20%的創(chuàng)意、產(chǎn)品和技術(shù)完全來(lái)自外部，現(xiàn)在這一比例已提高到大約35%。寶潔希望最終的比例能達(dá)到50%，即內(nèi)外部創(chuàng)新平分秋色。
利用外部創(chuàng)新最大的優(yōu)點(diǎn)是降低了自行研發(fā)的費(fèi)用和失敗的概率，它無(wú)需像對(duì)待公司員工那樣管理外部研發(fā)人員，不用給他們發(fā)工資。更重要的是，由于研發(fā)成果是現(xiàn)成的，拿來(lái)即用，它不僅無(wú)需承擔(dān)研發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，而且縮短了從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)到獲得利益之間的時(shí)間。
也有專(zhuān)家指出，內(nèi)部創(chuàng)新才是公司的創(chuàng)新之本。他們擔(dān)心外部創(chuàng)新比重的增加會(huì)影響到內(nèi)部創(chuàng)新。雷富禮對(duì)此持不同看法。他強(qiáng)調(diào)，他不會(huì)削減公司的研發(fā)力量。
實(shí)際上，寶潔一直實(shí)行研發(fā)人員內(nèi)部培養(yǎng)的制度。除了因收購(gòu)而加入寶潔的之外，該公司幾乎100%的研發(fā)人員都是從學(xué)校畢業(yè)后就加入寶潔。目前寶潔大約有1000名博士。此外，在大多數(shù)情況下，寶潔并沒(méi)有完全依靠外部力量進(jìn)行某種創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而是在確定研發(fā)項(xiàng)目后，先進(jìn)行某些基礎(chǔ)研究。
通過(guò)對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)投資效率顯著提高。據(jù)雷福禮說(shuō)，寶潔的創(chuàng)新成功概率已提高了一倍，而另一方面，研發(fā)投入與銷(xiāo)售收入的比例則由3年前的4.5%下降到2004財(cái)年的3.5%。
讓消費(fèi)者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個(gè)商業(yè)常識(shí)，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會(huì)以失敗告終。寶潔成功化解了這個(gè)兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)