在一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，營銷部門承擔(dān)了大量的職責(zé)，從產(chǎn)品理念的開發(fā)到策略的檢討。而以往的情況是，T公司的新產(chǎn)品開發(fā)往往始于第6個步驟：產(chǎn)品開發(fā)。這直接導(dǎo)致了T公司對國外公司的高端產(chǎn)品進行單純仿制、低價銷售，對于國內(nèi)中小企業(yè)的競爭性產(chǎn)品概念全盤抄襲，只關(guān)注產(chǎn)品競爭而忽視產(chǎn)品發(fā)展。
根據(jù)聯(lián)合項目組提供的方案，T公司在最近一次的機電一體化產(chǎn)品(A線產(chǎn)品)的開發(fā)上采用了全新的模式。僅以產(chǎn)品理念的開發(fā)(圖1中步驟3)為例，針對競爭對手用于搶占市場的某款產(chǎn)品(概念)，T公司在產(chǎn)品會議上，并沒有像以往那樣僅僅決定要不要做這款產(chǎn)品，而是從眾多產(chǎn)品構(gòu)想中發(fā)掘可行的構(gòu)想，并結(jié)合市場調(diào)研信息形成全新的、多樣化的產(chǎn)品理念，不僅包括新產(chǎn)品(概念)的多種實現(xiàn)方式，也包括現(xiàn)有產(chǎn)品的退出、更新和升級等產(chǎn)品線調(diào)整和完善的措施。同時，各職能部門分別對新產(chǎn)品的設(shè)計周期和難度，零部件替換、生產(chǎn)線負荷及調(diào)整難度，加工質(zhì)量保證，以及采購、試制、生產(chǎn)等各類成本變化進行了可行性分析，最終確定了新產(chǎn)品的理念和開發(fā)計劃。
聯(lián)合項目組還協(xié)助T公司引入新產(chǎn)品開發(fā)的實施流程，確定了研發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、營銷、銷售、財務(wù)等職能部門在流程中的職責(zé)，并引入了產(chǎn)品管理委員會(包括決策層和專業(yè)層)，對流程中各項關(guān)鍵決策點進行嚴(yán)格的審批。
在新產(chǎn)品開發(fā)中，我們強調(diào)完整、完善的實施步驟和流程，其原因在于新產(chǎn)品開發(fā)對制造型企業(yè)來說是一件非常重要的事情，關(guān)系到企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和未來的發(fā)展。因此，從營銷的視角來看：對外，我們要保證新產(chǎn)品開發(fā)的正確方向;對內(nèi)，我們要保證新產(chǎn)品開發(fā)的過程和質(zhì)量。
2、創(chuàng)新的門檻能否降低——新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略的結(jié)合
談到新產(chǎn)品開發(fā)，不得不談的就是創(chuàng)新。事實上，新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要特征就是產(chǎn)品的差異性。中國的制造型企業(yè)以往在創(chuàng)新方面走了許多彎路，一個主要的原因就在于我們給創(chuàng)新罩上了一個巨大的光環(huán)，使之神秘化，從而成為一個追求的目標(biāo)，而不是腳下的路徑。
對于中國的制造型企業(yè)真正有意義的事情，就是降低創(chuàng)新的門檻。從市場和企業(yè)兩個維度來看，產(chǎn)品創(chuàng)新的含義遠比我們以往理解的來得廣泛。
仍以T公司為例，如圖2所示，如果其對于產(chǎn)品創(chuàng)新的理解僅僅局限于對公司和市場而言都是全新的突破性產(chǎn)品，那么它就可能會忽略其他走向產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實道路。正如前面提到的T公司的產(chǎn)品會議，其實探討的是現(xiàn)有產(chǎn)品線所增加的新產(chǎn)品項目，這類產(chǎn)品可以加強公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的競爭能力，提供更完整的產(chǎn)品選擇。在A線產(chǎn)品上，T公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，可以借此彌補產(chǎn)品線的空隙，避免競爭者伺機而入。
對于T公司在市場上競爭力不足的B線和C線產(chǎn)品，公司可以考慮對其進行改良和更新，或者降低成本，以提升個別產(chǎn)品的競爭力。又如，對于在部分市場的淘汰產(chǎn)品，T公司可以將其重新定位，將其在新的市場或市場區(qū)隔推出。
綜上所述，我們強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新必須要和公司的產(chǎn)品策略結(jié)合起來，加強創(chuàng)新的可行性和實用性，以取得公司期望的市場效果。
戰(zhàn)略層面產(chǎn)品觀點
以上，我們探討了營銷視角的新產(chǎn)品開發(fā)，這是中國制造型企業(yè)目前亟需重視和提升的方面。從長遠來看，我們還應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略層面的新產(chǎn)品開發(fā)。
1、產(chǎn)品的三層面
T公司的核心產(chǎn)品過于單一，極有可能受到競爭對手的影響導(dǎo)致現(xiàn)金流不穩(wěn)，而未來增長的新興產(chǎn)品積累不足，因此增長潛力受限。國內(nèi)眾多的制造型企業(yè)也面臨類似的情況，因此從長遠發(fā)展來看，關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品上面的三層面分布。
1) 核心產(chǎn)品的擴張與防守
* 我們是否能保持并提高市場的占有率?
* 我們?nèi)绾翁岣咴趪H市場上的占有率?
* 我們應(yīng)集中滲入哪個客戶群?
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