對(duì)品牌的評(píng)價(jià)既有理性層面的認(rèn)識(shí),如質(zhì)量、功效、價(jià)格等;又有感性層面的印象,如時(shí)尚、品位、格調(diào)等。當(dāng)人們維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)滿(mǎn)足以后,心理方面的潛意識(shí)需求就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。這時(shí),品牌便超乎于產(chǎn)品本身的自然屬性而成為一種“神”,一種“圖騰”,一種象征意義。品牌成了消費(fèi)者本人感情、個(gè)性、觀念、風(fēng)格、情調(diào)的延伸。誰(shuí)能精心營(yíng)造出這樣一個(gè)精神世界、一種文化氛圍,引起消費(fèi)者共鳴,使他們獲得滿(mǎn)足感、榮耀感,找到精神寄托、心理平衡,誰(shuí)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)中最大的贏家。英荷聯(lián)合利華集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上推出的香皂有“力士(LUX)”和“夏士蓮(Hazeline)”兩個(gè)品牌。平心而論, 像香皂這種產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、配方以及功效等方面的差別很小。但利華集團(tuán)卻能在平庸中脫俗?！傲κ俊崩糜耙暶餍堑墓猸h(huán)效應(yīng),選用國(guó)際著名影星作為代言人。“我只用力士”的感性訴求,傾倒了一片追星逐月的新潮女性?！跋氖可彙眲t是理性感性雙管齊下：“蘊(yùn)含天然月見(jiàn)草精華及維他命E,令肌膚清潔滋潤(rùn),柔美光滑,散發(fā)自然光彩。 ”“夏士蓮”打動(dòng)了消費(fèi)者的愛(ài)美之心。溫飽后的人們,對(duì)品牌魅力的追求逐步超出了對(duì)產(chǎn)品功能的需求,他們往往以品牌偏愛(ài)作為選擇商品的主要理由。那么,企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這種偏好,把品牌塑造成消費(fèi)者忠誠(chéng)的偶像。偏愛(ài)是感性的,甚至沒(méi)有什么道理可講,因此它可以創(chuàng)造出來(lái)。
三、“一品一牌”策略
所謂“一品一牌”策略,就是企業(yè)的每一類(lèi)產(chǎn)品都單獨(dú)采用不同的品牌,也叫類(lèi)別品牌策略。例如,美國(guó)菲利浦·莫里斯公司麾下的咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌……
類(lèi)別品牌策略主要適用于以下四種情況：
(1 )產(chǎn)品類(lèi)型差別較大的企業(yè)。比如美國(guó)斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。對(duì)于這樣兩種截然不同的產(chǎn)品,當(dāng)然不能使用同一品牌,以免消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙或造成市場(chǎng)定位混亂。
(2)生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)時(shí)期, 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時(shí),宜于采用“一品一牌”策略,而不應(yīng)過(guò)多地開(kāi)發(fā)新品牌。因?yàn)?每一個(gè)新品牌的培育都需要資金實(shí)力的支撐。
(3)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模較小的產(chǎn)品。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果容量不大,也不要急于再創(chuàng)建新品牌。一個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額怎能承受多品牌推廣費(fèi)用?
(4)需求差異較小的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品需求差異小, 就意味著不必對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,那么也就用不著針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)采取多品牌,一品一牌足矣。
企業(yè)采取類(lèi)別品牌策略的同時(shí)并不妨礙其它品牌策略的使用,即多種策略并行。仍以擁有品牌大家族的寶潔公司為例,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。
企業(yè)隨著自身的發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化,應(yīng)對(duì)品牌策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,以便抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),壯大品牌隊(duì)伍。例如,廣東順德科龍集團(tuán)公司實(shí)行類(lèi)別品牌策略,空調(diào)叫“科龍”牌,電冰箱叫“容聲”牌。經(jīng)十多年苦心經(jīng)營(yíng),如今的科龍集團(tuán)正在以強(qiáng)大的實(shí)力向內(nèi)外兩方面擴(kuò)張。一方面,公司開(kāi)發(fā)研制出新型電冰箱,為有別于原“容聲”冰箱,延用“科龍”牌。另一方面,公司以雄厚財(cái)力并購(gòu)廣東華寶集團(tuán)。由于“華寶”空調(diào)原已有較高的知名度和品牌忠誠(chéng)度,也就沒(méi)必要放棄“華寶”改用“科龍”。這樣,科龍集團(tuán)便由類(lèi)別品牌發(fā)展為“一品一牌”與“多品一牌”并舉。
綜上所述,“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),這是因?yàn)?人們對(duì)這一類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)往往是偏理性的,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注的是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱(chēng)盡量用在相同類(lèi)型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上,以保證品牌定位的準(zhǔn)確性。相對(duì)而言,“一品多牌”策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)于這一類(lèi)商品,消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外,往往還注重潮流、感覺(jué)、體面等抽象的內(nèi)涵。隨著社會(huì)多元化、個(gè)性獨(dú)立化的發(fā)展趨勢(shì),隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感越來(lái)越重視,感性消費(fèi)的產(chǎn)品種類(lèi)也就越來(lái)越多。“一品一牌”策略似乎是前兩種策略的折中,如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn),而每一種產(chǎn)品又沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),最好的選擇是一品一牌。