“春都”塑造了鮮活可愛的品牌形象。在人們心目中,“春都”已成為火腿腸的代名詞;在市場上,“春都”已占據(jù)火腿腸的第一品牌地位。然而,當(dāng)“春都”延伸到飲料上時(shí),著實(shí)令消費(fèi)者迷惑了：“春都”是吃的還是喝的?……這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
“非?？蓸贰笔峭薰瘓F(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告訴求也表明了自己的定位：“非?？蓸?中國人自己的可樂,非?？蓸?非常選擇?！泵鎸?duì)國貨洋貨,老百姓心中自然有著比較和選擇。令人欣慰的是,該公司沒有再像以往那樣,借“娃哈哈”之名推廣新產(chǎn)品。試想,假若叫“娃哈哈”可樂,會(huì)是個(gè)什么樣子的定位?孩子的可樂?返老還童的飲品?相比之下,“非?？蓸贰备谢匚兜挠囗?也更“大氣”。這表明娃哈哈公司的成熟,企業(yè)有了長遠(yuǎn)的品牌決策眼光;也表明娃哈哈公司的壯大,企業(yè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力投資于新品牌的培育。
通過上述兩個(gè)案例,可以從更深的層次理解定位的含義。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、形象鮮明的著名品牌以后,在名稱中便蘊(yùn)涵著某種感情色彩。這時(shí),品牌的意義除了代表產(chǎn)品本身而外,還給消費(fèi)者留下一些印象、一種感覺、一點(diǎn)暗示,這便是品牌的性格特征。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)須注意不要輕易動(dòng)搖原有品牌的定位,亦即強(qiáng)化這種品牌的性格,而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。
2.不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢
如何把握品牌延伸的度?這是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷,也是個(gè)心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。否則,一旦造成消費(fèi)者心理沖突,引得消費(fèi)者懷疑、困惑甚至反感、厭惡,就不好收拾了。
以美國Scott公司為例。 該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹l(wèi)生紙市場上的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世,消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”應(yīng)該用在哪兒?艾·里斯先生幽默地問：“舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子設(shè)計(jì)的?”結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代。(注：[美]艾·里斯、杰·特勞特著;劉毅志譯：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,中國友誼出版公司1991年版,第107～113頁。)
遺憾的是,為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生：
北京日化二廠繼“金魚”洗滌靈之后,推出“金魚”領(lǐng)潔凈,又推出“金魚”潔廁靈。如果說金魚牌領(lǐng)潔凈消費(fèi)者還可以勉強(qiáng)接受的話,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)適可而止了。再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”,消費(fèi)者心里會(huì)是一種什么感受?
3.不輕易丟掉老顧客
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。如果從更深的層面分析,企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的消費(fèi)者,品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國外許多研究資料表明,品牌價(jià)值與忠誠度密切相關(guān),企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。
一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上,在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來,那頭又下去了。
這方面最具代表性的例子是“皮爾·卡丹”。皮爾·卡丹是世界著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師,他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之,皮爾·卡丹牌時(shí)裝以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位,一度成為社會(huì)名流身份地位的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾·卡丹牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾·卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了講究體面的品牌忠誠者。
二、“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企業(yè)在同一類型的產(chǎn)品上使用兩個(gè)或兩個(gè)以上