一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性
1、產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)舞臺(tái)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)盈利和穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。這一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，企業(yè)不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。
3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被擠出市場(chǎng)的大門(mén)。
4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
因此，在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，在瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)中，在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)愈激烈的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言，是應(yīng)付各種突發(fā)事件，維護(hù)企業(yè)生存與長(zhǎng)期發(fā)展的重要保證。
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。
1、尋求創(chuàng)意。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。所以，現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。除了以上幾種來(lái)源外，企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢(xún)公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)的創(chuàng)刊媒介那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。這就要建立各種激勵(lì)性制度，對(duì)提出創(chuàng)意的職工給予獎(jiǎng)勵(lì)，而且高層主管人員應(yīng)當(dāng)對(duì)這種活動(dòng)表現(xiàn)出充分的重視和關(guān)心。
2、甄別創(chuàng)意。 取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較高的創(chuàng)意，這就是創(chuàng)意甄別。創(chuàng)意甄別的目的就是淘汰那些不可行或何行性較低創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較在的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面;二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷(xiāo)售能力等。
3、形成產(chǎn)品概念。 經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。在這里，首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。
4、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)的有關(guān)人員要似定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)