面對(duì)產(chǎn)品性能趨同化和消費(fèi)需求個(gè)性化的現(xiàn)實(shí),企業(yè)實(shí)施品牌策略的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。誰(shuí)能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘品牌的獨(dú)特性,使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)利益的同時(shí),找到一種滿足感、認(rèn)同感,誰(shuí)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)中最大的贏家。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和消費(fèi)需求不斷變化的市場(chǎng)條件下,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的根本出路。企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品成功與否,除了取決于市場(chǎng)需求、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告宣傳等因素而外,品牌策略是至關(guān)重要的一環(huán)。企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。以下分別就這三種策略的特點(diǎn)、使用條件、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行可行性分析、比較,謹(jǐn)供企業(yè)決策者參考。
一、“多品一牌”策略
“多品一牌”策略也叫單一品牌策略或品牌延伸策略,它是指企業(yè)將自己原有的品牌沿用到不同類別的產(chǎn)品上,形成幾類產(chǎn)品一個(gè)牌子。品牌延伸策略是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論所推介的重要營(yíng)銷手段之一,以此為理論依據(jù)的實(shí)踐成功者不乏其例：青島海爾集團(tuán)公司利用“海爾”之名先后向市場(chǎng)推出了洗衣機(jī)、電冰箱、冷柜、空調(diào)器、微波爐、熱水器、抽油煙機(jī)等20個(gè)門(mén)類5,000個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品系列, 使“海爾”成了中國(guó)最出色的家電品牌;杭州娃哈哈集團(tuán)公司繼娃哈哈果奶之后陸續(xù)推出了娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈紅豆沙及綠豆沙等產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)十年艱苦創(chuàng)業(yè),“娃哈哈”已成為中國(guó)飲食行業(yè)的名牌。
品牌延伸策略確實(shí)具有多種優(yōu)勢(shì)。首先,企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí),容易贏得消費(fèi)者好感,人們“愛(ài)屋及烏”的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞;其次,企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子,顧客熟悉,消費(fèi)群體穩(wěn)定,給新產(chǎn)品冠以老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受;最后,借用原有品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算,企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。企業(yè)利用成功品牌連帶推廣系列產(chǎn)品可以事半功倍,似乎成為一條經(jīng)驗(yàn)之談,引得眾多企業(yè)競(jìng)相效法。
然而,利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的,且二者是對(duì)等的。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略過(guò)程中,假如上市的新產(chǎn)品不能令人滿意,那么,這不但會(huì)使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不買(mǎi)帳,還會(huì)損害老產(chǎn)品的品牌形象。此外,品牌過(guò)度擴(kuò)張容易模糊品牌的市場(chǎng)定位,使某一品牌名稱不再被聯(lián)想為特定種類的產(chǎn)品,這種情況叫品牌淡化。美國(guó)廣告學(xué)專家艾·里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)中,將品牌延伸策略叫做“陷阱”。(注：[美]艾·里斯、杰·特勞特著;劉毅志譯：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,中國(guó)友誼出版公司1991年版,第107～113頁(yè)。)之所以稱其為“陷阱”而不叫“錯(cuò)誤”,是因?yàn)檠由炱放频淖龇ㄓ袝r(shí)確能奏效,但策略的使用是有條件的。如果使用時(shí)機(jī)掌握適當(dāng),分寸把握適度,可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車,一榮俱榮。反之,如果使用不當(dāng),特別是超限度使用,則容易落入品牌延伸的陷阱,一損俱損。那么,企業(yè)在品牌延伸時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢?這里提請(qǐng)企業(yè)特別注意以下幾點(diǎn)：
1.不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位
但凡知名品牌,一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置,它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞;二是體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。比如,一說(shuō)“飄柔”,誰(shuí)都知道是指洗發(fā)水,而且公認(rèn),使用“飄柔”可以使頭發(fā)飄逸柔順。可見(jiàn),“飄柔”在消費(fèi)者心目中已處于洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,這是品牌定位追求的最高境界。能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實(shí)屬不易,它需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行長(zhǎng)期的大量的投資,而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作為正反兩個(gè)例證。
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