品組合來實現(xiàn)新品開發(fā)呢?要做到這一點，就必須正確理解“產(chǎn)品組合”!所謂產(chǎn)品組合，其中包含著的一個核心思想就是：產(chǎn)品必須復合渠道，也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品組合開發(fā)應(yīng)該從渠道的角度出發(fā)來開展。在經(jīng)典的營銷“4P”理論中，其思考的順序是“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”，但這個思考順序?qū)ζ髽I(yè)的實踐會產(chǎn)生誤導，其關(guān)鍵就在于如果事先沒有界定好渠道結(jié)構(gòu)及組合，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系是無法正確得出的，這種將產(chǎn)品和價格放在渠道之前的思維模式已經(jīng)不適應(yīng)當前市場發(fā)展的需要了!在目前渠道發(fā)展日趨復雜化的態(tài)勢下，企業(yè)必須調(diào)整思維模式，將傳統(tǒng)的4P順序調(diào)整為“渠道、產(chǎn)品、價格、促銷”，從而正確地規(guī)劃出符合市場需求的產(chǎn)品組合和價格體系。之所以需要如此，本質(zhì)上還是我們對消費者需求的全新認識，消費者需求通常表現(xiàn)在消費態(tài)度和消費行為兩個方面，而除了與消費者直接溝通之外，研究渠道的結(jié)構(gòu)也是洞察消費者行為的一個簡單而有效的方法?？梢哉f，渠道(為便于闡述，此處渠道的包含終端，以下同)本來就是消費者需求的集中反映場所，在原來的大一統(tǒng)市場格局下，一個單一的產(chǎn)品基本上可以滿足全渠道也即所有消費者的需求，但是隨著消費者的需求日趨多元化和復雜化，那么反映在渠道結(jié)構(gòu)上也相應(yīng)多元化，那么單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也就無法滿足全渠道及消費者的需求，消費者的多元化需求已經(jīng)反映在不同的渠道結(jié)構(gòu)中，不同的渠道和終端業(yè)態(tài)也就反映著不同的需求，自然也就需要通過不同的產(chǎn)品分別來滿足不同渠道所反映出的消費需求，這就是產(chǎn)品組合的內(nèi)涵所在!
在產(chǎn)品組合開發(fā)的操作中，企業(yè)必須遵循以下的基本原則：
其一：產(chǎn)品組合開發(fā)必須體現(xiàn)出不同維度上的組合。
企業(yè)在實施產(chǎn)品組合開發(fā)中應(yīng)該認識到，產(chǎn)品組合開發(fā)也是要區(qū)分不同層次的，也并不只是在整體上進行組合就夠了。具體而言，產(chǎn)品組合開發(fā)體現(xiàn)在四個維度上的組合：
1、品類組合與品項組合。
當前食品企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來越傾向于相關(guān)多元化，比如炒貨企業(yè)經(jīng)營牛肉干、糖果企業(yè)經(jīng)營烘焙食品、方便食品企業(yè)經(jīng)營飲料等，這就使得企業(yè)產(chǎn)品組合開發(fā)的復雜程度也相應(yīng)增加。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品組合開發(fā)時就存在兩個層面，首先需要在整個品類上進行組合，通過品類組合確定不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位以及角色分配，例如利潤品類、形象品類、銷量品類或者機會品類等，并以此來分配資源;其次需要在每個品類下對品項進行組合，對具體的產(chǎn)品線長度和寬度進行規(guī)劃，其考慮的角度包括品種、規(guī)格、包裝、價格帶等，其中還包括對不同品項的角色界定，例如主力品項、輔助品項、季節(jié)品項或者必銷品項、可選品項、禁銷品項等，這時候才涉及到具體的產(chǎn)品開發(fā)。因此，企業(yè)在開發(fā)新品時就必須考慮產(chǎn)品在整個體系中的角色，與現(xiàn)有產(chǎn)品是何種關(guān)系，與不同的渠道應(yīng)該如何對應(yīng)，如此方能避免產(chǎn)生混亂的產(chǎn)品體系。
2、不同區(qū)域的產(chǎn)品組合。
由于中國市場差異較大，不同區(qū)域的消費需求也存在著差異，比如華東區(qū)域和華北區(qū)域的消費特性就迥然不同，那么反映在產(chǎn)品上也自然需要進行不同的組合，因此，企業(yè)的產(chǎn)品組合也需要從不同的區(qū)域?qū)蛹壣线M行組合，一般而言，企業(yè)可以將品項劃分為必銷品項、可選品項和特定品項，必銷品項一定是企業(yè)的主力品項，是在所有區(qū)域都必須主推的品項，可選品項可由各區(qū)域銷售人員及客戶根據(jù)區(qū)域特性進行選擇，而不求各區(qū)域之間的統(tǒng)一，特定品項則是特別針對某些區(qū)域推出的品項，在區(qū)域上具有一定的局限性，通過規(guī)定以防止其他區(qū)域的銷售人員及客戶為追求銷量達標而盲目銷售，從而增加費用的浪費。
3、不同渠道的產(chǎn)品組合。
一般在食品企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中，一般可分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道和特殊渠道，這三個不同渠道中的產(chǎn)品組合是不同的，