個(gè)好產(chǎn)品，在歷經(jīng)半年之后，“轟轟烈烈”地倒下了。
四、口味測(cè)試評(píng)比第一，市場(chǎng)試銷不見叫好
做食品企業(yè)的企劃，尤其是小食品，隔三差五的就是和研發(fā)同事們一起測(cè)試產(chǎn)品、調(diào)口味。某企業(yè)的企劃人D經(jīng)理，是新上任的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在半年的任職中，D經(jīng)理頭痛的是，產(chǎn)品調(diào)試本來很理想，但在市場(chǎng)中，卻有很多銷區(qū)反映口味不好，消費(fèi)者難以接受。這是為什么呢?
實(shí)際上，口味測(cè)試是一個(gè)產(chǎn)品成型的基礎(chǔ)動(dòng)作。但在這一動(dòng)作中，企劃經(jīng)理要慎防三個(gè)方面的誤區(qū)。一是“實(shí)驗(yàn)室不等于車間”，要分析實(shí)驗(yàn)室里的產(chǎn)品，在車間是否因采購(gòu)原料不同或者工藝有出入而存在口味上的差異?二是“內(nèi)品不代表外測(cè)”，不要因?yàn)橹鄙鲜?，就忽略了外部消費(fèi)者測(cè)試，僅僅內(nèi)部品評(píng)就了事。尤其是孩童食品，同事品嘗了好未必就是好，還要找小朋友實(shí)地做測(cè)試。三是“口味不能通打天下”，有的銷區(qū)的消費(fèi)者不喜歡，或許并不是口味的問題。畢竟，在不同的區(qū)域，消費(fèi)者口感有著不同的偏差。
五、都知包裝設(shè)計(jì)重要，實(shí)操過程仍然中招
包裝對(duì)于食品的重要性勿容置疑。尤其是食品中的沖動(dòng)消費(fèi)品，如方便面、啤酒等，一款有“賣相"的產(chǎn)品尤為重要。
某企業(yè)開發(fā)一個(gè)新品，包裝檔次做得非常好，明顯超過了同檔次產(chǎn)品。結(jié)果使得本來是定價(jià)2元錢的產(chǎn)品，很多零售商都賣3元錢。表面上看，經(jīng)銷商獲利更大，積極性也更高了，但產(chǎn)品的最終判官是消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品后，其參考標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不可能再是2元錢，而是3元檔次的產(chǎn)品，所以，僅有一款好“外表"的新品，明顯無法達(dá)到消費(fèi)者意想的品質(zhì)。所以，消費(fèi)者在初次嘗試以后，再?zèng)]了沖動(dòng)購(gòu)買它的欲望了。企業(yè)只能叫屈，本來就是依2元錢檔次設(shè)定的品質(zhì)，就因?yàn)榘b過好，經(jīng)銷商硬在賣三塊，消費(fèi)者也不知情的情況下拒絕了，一個(gè)新品就這樣倒下了。所以，在包裝運(yùn)用方面，在正確對(duì)待包裝材質(zhì)的選擇，包裝質(zhì)感等應(yīng)該和市場(chǎng)同檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)倪x擇，一味追求了好的材質(zhì)來做包裝，對(duì)產(chǎn)品并不一事實(shí)上有好幫助。
六、產(chǎn)品開發(fā)顧前丟后，上市伊始倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)
F企業(yè)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作，一款代表企業(yè)實(shí)力和形象的產(chǎn)品終于成型了。口感測(cè)試一流，毛利更達(dá)到行業(yè)空前的40%，具備了殺入超市和行業(yè)一線企業(yè)拼殺的要求，包裝形象也非常誘人。但企劃經(jīng)理忙于產(chǎn)品開發(fā)，或者是一葉障目的固化在追求一個(gè)好產(chǎn)品的狹隘點(diǎn)上。結(jié)果忽略了產(chǎn)品上市的提前準(zhǔn)，結(jié)果，臨近上市了，上市規(guī)劃卻做得亂七八糟：試銷城市定了，但城市經(jīng)理忙著討價(jià)還價(jià);產(chǎn)品在車間成型了，卻發(fā)現(xiàn)包裝尺寸過大、包裝松垮、賣相不好;產(chǎn)品量產(chǎn)了，卻發(fā)現(xiàn)KA主管的商超進(jìn)場(chǎng)談判還沒搞定;最終進(jìn)賣場(chǎng)了，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷人員來不及培訓(xùn);培訓(xùn)好了，又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)試吃效果卻非常差，原因是采購(gòu)的話筒出了問題，發(fā)不出聲音……
人們常說，“成功”一次只來一個(gè)，但“問題”卻每次都是排著隊(duì)來?？梢?，作為企劃經(jīng)理，須知產(chǎn)品開發(fā)并不是單純做好一個(gè)產(chǎn)品的口味(那樣豈不是請(qǐng)研發(fā)就夠了)。產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，會(huì)涉及到方方面面的環(huán)節(jié)，這些問題，都需要企劃經(jīng)理未雨綢繆。