找與否等。惠普將具有計算、攝影、人類學(xué)和心理學(xué)等方面背景的一些學(xué)者請到一個適度規(guī)模的論壇上，請他們發(fā)表各自的見解。這種做法可以使公司了解人們的想法、市場的意愿以及解決諸如照相機的分辨率、費用等現(xiàn)有技術(shù)約束的時間。
產(chǎn)品開發(fā)，概念先行
什么是產(chǎn)品概念?產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語對產(chǎn)品創(chuàng)意的詳盡描述，包括選擇預(yù)期開發(fā)的產(chǎn)品特性說明以及這些特性是如何提供客戶預(yù)定利益的。針對客戶的潛在需求，找到我們的解決方法，把客戶的需求陳述變成功能和技術(shù)的要求，歸納為客戶從而獲得的利益，提升為產(chǎn)品概念。
眾多的新產(chǎn)品概念中，哪些被消費者理解?哪些被接收?哪些會成為促使其購買的訴求?在產(chǎn)品概念篩選時，我們可采用定性定量結(jié)合的方法和工具，如產(chǎn)品概念測試、焦點組訪談等，客戶回饋系統(tǒng)等不但要幫助客戶從一系列備選的產(chǎn)品概念中選出最有生命力、最有前途的少數(shù)個體, 而且要幫助獲得足夠多的消費者意見，以完善新產(chǎn)品的概念。
能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，這是因為企業(yè)往往是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。
產(chǎn)品概念常常沒有被定義或表述清楚，帶來的后果會是研發(fā)階段的往復(fù)修改和上市期的拖后。如果沒有一個清楚的產(chǎn)品概念，開發(fā)人員在提議新產(chǎn)品及執(zhí)行開發(fā)項目時就必須進行猜測，他們往往是通過反復(fù)試驗才得知哪些合適，哪些不合適。
將新產(chǎn)品開發(fā)計劃形成文檔資料
產(chǎn)品經(jīng)理常說，“如果產(chǎn)品定義的文檔沒有存儲在數(shù)據(jù)庫中，那它就根本不存在”。由此可見文檔化管理的重要。 產(chǎn)品定義一般在產(chǎn)品概念前期階段不能詳細，而在后續(xù)階段隨著產(chǎn)品特性的逐步詳盡，市場銷售預(yù)測及生產(chǎn)成本估計的明確而逐漸完善細化。
產(chǎn)品定義要完成的任務(wù)主要有市場競爭分析、客戶需求分析、價值訴求、 目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位、 最終產(chǎn)品功能、銷售預(yù)測、產(chǎn)品定價、渠道策略等。另外，負責(zé)產(chǎn)品定義的產(chǎn)品經(jīng)理還要跨部門協(xié)調(diào)，完成新產(chǎn)品財務(wù)分析(投資回報分析，靈敏度分析)，研發(fā)測試計劃(性能及技術(shù)指標(biāo)明細的凍結(jié)，用戶使用界面，系統(tǒng)設(shè)計和框)生產(chǎn)計劃和新產(chǎn)品投放市場計劃等。這些計劃和文檔通過了企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)，生產(chǎn)總監(jiān)組成的產(chǎn)品審批委員會(Product Approval Committee, PAC)的批準(zhǔn)，確認了新產(chǎn)品開發(fā)項目必須在預(yù)定時間內(nèi)達到明確定義的目標(biāo)，才獲準(zhǔn)進入下一階段。
三條產(chǎn)品定義的路線
在做新產(chǎn)品策略規(guī)劃時，你需要確定產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期曲線上的位置，并明確產(chǎn)品定義的類型：是創(chuàng)新型的產(chǎn)品定義，還是改進型產(chǎn)品定義，還是客戶定制型產(chǎn)品定義。
1、創(chuàng)新型
當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)一種創(chuàng)新型產(chǎn)品時，在市場上應(yīng)當(dāng)沒有任何一種產(chǎn)品與你計劃開發(fā)的產(chǎn)品類似。在你的目標(biāo)市場上，有可能已經(jīng)有一些產(chǎn)品正在銷售，但只要這些產(chǎn)品沒有采用你計劃使用的技術(shù)解決方案，而你則堅信你的新原理、新技術(shù)、新材料所帶來的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品與現(xiàn)有的相比，可以向購買者提供更大的價值。創(chuàng)新型產(chǎn)品的例子包括首次引入市場的數(shù)字式照相機、袖珍式CD機。
在做創(chuàng)新型產(chǎn)品定義和了解客戶想法方面，HP有一種稱之為“想象理解用戶需求(Imaginative Understanding of User’s Needs , 簡稱IUUN)”的做法。為了獲得客戶對未來“新”產(chǎn)品的寶貴看法，市場人員要求消費者預(yù)想一下未來，或者制作一部VCD，展示未來的新產(chǎn)品模型，讓人們看到未來的情形及新產(chǎn)品未來可能如何做某項事情。產(chǎn)品模型、剪貼圖畫和計算機模擬的產(chǎn)品，都是非常有用的工具。這