新產(chǎn)品定義是被行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐驗(yàn)證過的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程，包括從產(chǎn)品創(chuàng)意，市場調(diào)研，產(chǎn)品概念開發(fā)的“紙上談兵”到真刀真槍的產(chǎn)品開發(fā)，再到刀光劍影般商業(yè)運(yùn)作的一整套有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的規(guī)范體系。產(chǎn)品開發(fā)過程之所以要包含“產(chǎn)品定義階段”，其目的是對用戶需求、市場環(huán)境、競爭對手的實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范問題、組織的戰(zhàn)略目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)查分析，使建議開發(fā)的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求、占領(lǐng)市場份額、對組織利潤目標(biāo)的完成作出貢獻(xiàn)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新中，不但要了解新產(chǎn)品定義的流程、方法和工具，還要建立顧客導(dǎo)向的組織，打通從顧客到產(chǎn)品市場、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)各部門的流程。近年來，國外企業(yè)中流行的集成產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品經(jīng)理制和專職的負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義的產(chǎn)品市場職能，都值得我們借鑒。
傾聽客戶，融入客戶消費(fèi)環(huán)境
企業(yè)核心能力的基本特征之一是對最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)。顯然，必須從顧客需求的角度定義企業(yè)的核心能力。不符合顧客需求、不能為顧客最重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力不是核心能力。
了解用戶的需求是“產(chǎn)品定義”的核心?？蛻舨攀亲罱K意義上那個(gè)購買你的產(chǎn)品的人，只有滿足了他或她的需要，買賣才能成交。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以客戶為中心，并不是刻意討好客戶, 而是了解他們的消費(fèi)缺憾。絕大多數(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)意來源于對消費(fèi)者環(huán)境廣泛的分析, 而非技術(shù)進(jìn)步。譬如在社會(huì)方面, 隨著生產(chǎn)能力大量過剩，產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品從差異化走向同質(zhì)化，消費(fèi)者從滿足于產(chǎn)品的基本功能, 進(jìn)而要求便攜性、娛樂功能和時(shí)尚化，更進(jìn)一步向消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)展，滿足自我實(shí)現(xiàn)的更高層次的需求。
美國最大的健康組織Kaiser雇傭著名的設(shè)計(jì)公司IDEO，研究如何能夠吸引更多的病人就診同時(shí)節(jié)省成本，并決定這是否意味著要建造昂貴的下一代建筑。從設(shè)計(jì)工作一開始， IDEO的社會(huì)科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、建筑學(xué)家、工程師就和Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生、設(shè)備經(jīng)理一起組成了一個(gè)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，一同觀察病人看病、使用醫(yī)療設(shè)施的情況，同時(shí)他們自己也充當(dāng)著病人的角色。最終Kaiser認(rèn)識(shí)到并不需要建造新的設(shè)施大樓，要做的是改善病人的就診體驗(yàn)?？床∑鋵?shí)就像購物一樣,病人需要的是清晰的就診指示牌，更多舒適的休息室，及時(shí)的診斷效率，更大的醫(yī)學(xué)檢查室，同時(shí)還要允許家屬進(jìn)入，所有的一切是為了讓病人及其家屬更舒適。
客戶之聲和構(gòu)成場景圖畫
了解客戶需求是新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，僅僅停留在“你要什么”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要身臨其境地了解客戶的工作、生活狀態(tài)，不僅要聽他們說了什么，而且必須觀察他們在做什么。 市場上大多數(shù)產(chǎn)品之所以最終失敗，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)前，項(xiàng)目組沒有能夠真正理解用戶需求。流行的失敗模式是：“這種捕鼠器性能更好，卻無人真正需要”。
在新產(chǎn)品定義中，客戶的需求由一個(gè)結(jié)構(gòu)化的模板來表示。包括反映客戶反饋和原始陳述，客戶所關(guān)心的和需求的客戶之聲(Voice of Customer)。基于“客戶之聲”的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的場景圖畫。將“客戶之聲”與“場景圖畫”聯(lián)系，從而產(chǎn)生反映客戶需求核心要素的關(guān)鍵字或詞語，最后用包括一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵詞的一句話陳述反映出客戶的需求(見表1)。
在新產(chǎn)品開發(fā)周期的所有階段中，收集客戶反饋信息都是非常重要的步驟?；萜赵?995年研究數(shù)碼相機(jī)市場時(shí), 提出了以下問題:誰是客戶?客戶喜歡做什么?照相在社會(huì)生活中扮演何種角色? 數(shù)字式照相機(jī)將解決什么問題?通過對許多主要消費(fèi)者群體的調(diào)查，了解到客戶對傳統(tǒng)銀鹵化物照相過程的喜歡和不喜歡之處。這些被調(diào)查的消費(fèi)者群體為數(shù)碼照相機(jī)提供了有價(jià)值的觀點(diǎn)，例如是否易于使用、質(zhì)量如何、照片便于保存和查