具有很強(qiáng)的階段性,新產(chǎn)品入市的生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
各階段的含義和特點(diǎn)如下:
引入期,又稱介紹期,試銷期,一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。其主要特點(diǎn):①生產(chǎn)批量小,試制費(fèi)用大,制造成本高;②由于消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉,廣告促銷費(fèi)較高;③產(chǎn)品售價常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)較高所致;④銷售量增長緩慢,利潤少,甚至發(fā)生虧損。
成長期,又稱暢銷期。指產(chǎn)品通過試銷階段以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。其主要特征如下:①銷售額迅速增長;②生產(chǎn)成本大幅度下降,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型,可以大批量生產(chǎn);③利潤迅速增長;④由于同類產(chǎn)品,仿制品和代用品開始出現(xiàn),使市場競爭日趨激烈。
成熟期,又稱飽和期,產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。其主要特征:①銷售額雖然仍在增長,但速度趨于緩慢;②市場需求趨向飽和,銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn),后期兩者增長緩慢,甚至趨于零或負(fù)增長;③競爭最為激烈。
衰退期,又稱滯銷期,產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求,逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點(diǎn)體現(xiàn)如下:①產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降;②新產(chǎn)品進(jìn)入市場,競爭突出表現(xiàn)為價格競爭,且價格壓到極低的水平。
由于風(fēng)險因素的影響,很多產(chǎn)品創(chuàng)品項(xiàng)目走不完整個市場生命周期,有的在引入期消失、有的在成長期退市,少數(shù)管理得好的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目才能進(jìn)入成熟期,實(shí)現(xiàn)投資回收、效益兌現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期目標(biāo)。引入期、成長期及成熟期的目標(biāo)不同,其風(fēng)險因素也不同,例如,引入期的經(jīng)營目標(biāo)一般是:平穩(wěn)入市,推廣介紹、收集反饋意見、優(yōu)化技術(shù)方案、改進(jìn)生產(chǎn)方案、培養(yǎng)消費(fèi)群體等;成長期的經(jīng)營目標(biāo)一般是:技術(shù)完善、產(chǎn)品定型、質(zhì)量可靠、批量生產(chǎn)、擴(kuò)展市場、加強(qiáng)營銷、增加收入、防范競爭等;成熟期的經(jīng)營目標(biāo)一般是:保證質(zhì)量、保持收入,參與競爭、鞏固市場。各階段目標(biāo)不同,影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險因素也不同,例如,引入期的風(fēng)險主要在策劃、技術(shù),產(chǎn)品策劃不對路、技術(shù)方案不先進(jìn),推介則成了無本之源,營銷水平再高,也難使創(chuàng)新產(chǎn)品走過導(dǎo)入期;成長期的風(fēng)險則主要在生產(chǎn)和營銷,經(jīng)過導(dǎo)入期的新產(chǎn)品,一般會有一個很好的市場前景,而要占領(lǐng)這片市場需要大批量高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的營銷工作的支持:成熟期的風(fēng)險則主要來源于營銷,這一階段競爭最激烈,各家產(chǎn)品不相上下,營銷上沒有創(chuàng)新,很難保住已取得的市場。
所以,本文認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目風(fēng)險因素的識別應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目的特點(diǎn)來設(shè)計(jì),遵循產(chǎn)品市場生命周期階段目標(biāo)風(fēng)險識別的思想。
3.2 基于產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系的風(fēng)險識別思想
產(chǎn)品創(chuàng)新管理是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的基礎(chǔ),運(yùn)行良好的產(chǎn)品創(chuàng)新管理系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的根本保證。產(chǎn)品創(chuàng)新管理是對產(chǎn)品創(chuàng)新活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的過程。而產(chǎn)品創(chuàng)新活動又經(jīng)歷新產(chǎn)品的構(gòu)思、評估、設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、營銷等整個過程。現(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新是全面、系統(tǒng)、集成的產(chǎn)品創(chuàng)新工程。產(chǎn)品創(chuàng)新管理的內(nèi)容主要有創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇、創(chuàng)新項(xiàng)目的決策、創(chuàng)新組織的確定、創(chuàng)新過程的優(yōu)化、創(chuàng)新成本控制、創(chuàng)新成果的實(shí)現(xiàn)等。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和各個方面,既有設(shè)計(jì),也有制造;既有技術(shù)的,也有管理的,還有營銷等各個方面的活動。所以,對現(xiàn)代企業(yè)而言,產(chǎn)品創(chuàng)新管理是一個全面、綜合、集成、系統(tǒng)的管理體系。
在項(xiàng)目的組織和運(yùn)行上,產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目與一般工程項(xiàng)目相比具有很強(qiáng)的合復(fù)性,即在現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)行的同時進(jìn)行新產(chǎn)品項(xiàng)目的創(chuàng)新工作。企業(yè)的各個部門既要保證現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目的良好運(yùn)行,又要支持新產(chǎn)品項(xiàng)目