，到產(chǎn)品定義完成時，僅花費了項目總成本的20%，但是卻決定了該項目80%的成功率，因此這里也存在一個2/8原則。產(chǎn)品定義一方面決定了產(chǎn)品在市場上的定位是否清晰，能否滿足目標客戶的需求，另一方面也決定了公司的風險大小。如果進入第三階段之后才發(fā)現(xiàn)有問題，其錯誤成本將急速上升，因為后面幾個階段動用的人力、物力遠遠高于前兩個階段，到后期階段才發(fā)現(xiàn)問題往往會騎虎難下，對企業(yè)的危害非常大。
在六個階段中，市場營銷部門始終扮演著至關(guān)重要的角色，在產(chǎn)品概念階段，有兩個方面的工作要做，第一步是形成產(chǎn)品概念，即一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個市場機會，有一個初步的想法和假設(shè);第二步是市場調(diào)查與機會分析，即驗證企業(yè)想法的可行性，證實或否定我們的一些假設(shè)。在這個階段，最重要的是回答以下幾個問題：
--消費者有需求并可能成為我們(或競爭對手)用戶的那批人對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個方面是什么?也就是說同類產(chǎn)品或目前的解決方案存在哪些問題，令消費者不滿?
--消費者有需求，但是并未成為我們(或競爭對手)產(chǎn)品的用戶，原因何在?為什么有需求但是不消費，對現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿?列出最重要的3個方面。
--消費者認為他沒有必要買這一類的產(chǎn)品，換句話說，他認為自己沒有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個原因或借口。
只要這9個方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換句話說，找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。
那么接下來做什么呢?開始進行市場調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場概念進行量化，用數(shù)據(jù)來說話。包括產(chǎn)品在未來幾年的銷售預測、幾個主要廠家的市場份額預測、本企業(yè)的市場線路圖分析、比較集中的用戶反饋意見、銷售人員或代理商的反饋意見以及前3個目標客戶群體的簡單描述：他們用該產(chǎn)品做什么，解決什么問題，滿足什么需求，典型的應用場合和應用時間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類(如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者;革新性的產(chǎn)品，是對原有產(chǎn)品加以改進或替代原有的產(chǎn)品;與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等)。最后要對該類產(chǎn)品所處的階段進行評估，即用市場陷阱的分析工具來判斷目前該類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的什么位置，是否已經(jīng)進入主流消費市場。
在產(chǎn)品定義階段，市場營銷部門的責任是把產(chǎn)品的各項指標和特性確定下來，也就是把完整產(chǎn)品描述出來，把完整產(chǎn)品的三個層次分出來，確定每個因素的加權(quán)值，然后根據(jù)競爭對手和潛在競爭對手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來。不過要注意這樣一個問題，那就是任何企業(yè)都不需要在所有方面超過競爭對手，這是"有所為，有所不為"的必然結(jié)果。當然如何取舍需要專門的分析工具，簡單說來就是完成這樣幾個任務：首先我們要明白哪些指標與特性用戶最感興趣，哪些指標與特性可有可無，然后再來看一下哪些指標與特性令消費者興奮，哪些指標與特性消費者認為本來就應當有。明白了這四個方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁了。之后還要確定產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價值訴求信息，也就是"用戶非買不可的理由"，以及價格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預測和大致的投資回報計算出來，通常說來，市場營銷部門對新產(chǎn)品上市后半年的銷售預測負責任，財務人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)和市場營銷部門做的銷售預測，給出詳細的財務分析報告。如果在財務部做出的分析報告上，某個產(chǎn)品的投資回報率低于公司的標準(比如15%)，該項目就不能上馬。
在雛形設(shè)計和樣品研制階段，市場營銷部門的職責是進一步了解用戶需求的變化以及競爭對手的動態(tài)，并根據(jù)這些信息對產(chǎn)品的定義做出修改建