形成高檔住宅群，連體別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好；⑦房地產(chǎn)項目同質(zhì)化趨向明顯，可替代樓盤及新開樓盤不斷增加，吸引潛在客戶的購買注意力成本增加，項目樓盤銷售壓力增大。⑧二級市場將全面開放，高中低消費梯隊正式形成。
   第二，xx公司與項目基本情況
   xx房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于xx年，注冊資金xx萬元人民幣，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導(dǎo)方向。擁有建筑，上木工程，財務(wù)管理等專業(yè)管理人員40人，其中具有中級以上職稱25人，人員平均年齡38歲。截止到2006年底公司累計竣工面積30萬平方米，連續(xù)四年來建筑工程合格率達100%，成為xx市房地產(chǎn)市場的領(lǐng)軍企業(yè)。公司目前運作的項目主要有嘉利花園、嘉業(yè)家園、嘉騰大廈、湖濱別墅等。開發(fā)項目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲備為湖濱公司的長期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。
   xx項目為公司的大型不動產(chǎn)投資項目。項目地塊所在區(qū)域空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，項目地塊面積較大，周邊配套不完善。項目地塊的位置相對較為偏離市區(qū)。公司于2000年8月取得本項目用地，擬作民用住宅開發(fā)，共征地813.338畝。北邊是xx旅游度假區(qū)，南邊是xx自然保護區(qū)，東邊為廣闊的農(nóng)田，西邊緊鄰大學(xué)城。
   （二）xx項目市場定位分析
   第一，顧客定位。由于xx項目區(qū)位自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且xx市高端地產(chǎn)呈走熱趨勢，xx項目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標定位相符合，區(qū)域內(nèi)高端住宅板塊形成。所以xx項目目標消費群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領(lǐng)、社會精英、知識英才和頂級貴族”階層。其群體消費特征是，①人群特點。25——50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會地位，注重生活品質(zhì)與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士；②購買動機。希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，熟悉項目地風(fēng)土人情，對xx旅游渡假區(qū)板塊未來發(fā)展有良性期待。③職業(yè)。官員、律師、私營企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來投資人士等。
   第二，產(chǎn)品定位。Xx項目消費群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費住宅類型、對價格不敏感，講究講究生活品質(zhì)與格調(diào)，且具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢，南郊“富人區(qū)”聚集效應(yīng)大，板塊內(nèi)樓盤絕大多數(shù)都是聯(lián)排別墅、獨立別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以xx項目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。
   第三，品牌定位。Xx項目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯，而建筑與文化的結(jié)合，是房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。在競爭對手分析中不難看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風(fēng)格等也共享歷史文化內(nèi)涵，很難做到差異化賣點。顧在產(chǎn)品類型方面，xx項目可作為xx市“首家TOWNHOUSE”，地產(chǎn)行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營銷必須配合這一產(chǎn)品差異點進行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費者產(chǎn)生“TOWNHOUSE=xx項目”的品牌聯(lián)想。
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