最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個問題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營目標選擇上進行“舍棄”，進行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細分市場的認識與對自身能力的評價，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊，二流的項目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。 又如中國當代知名地產(chǎn)企業(yè)陽光100，始終堅持自己的市場定位在“城市新興地帶”開發(fā)“新興白領(lǐng)住宅”，堅持大盤開發(fā)、堅持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅持細分市場的個性化策略。
   （二）產(chǎn)品定位策略
   一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費者心中，如消費者產(chǎn)生類似需求，就會聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因為消費者必須通過產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標客戶中對樓盤的亮點子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標消費群體的主要利益需求，針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)。它通常包括項目開發(fā)定位、價格定位和品質(zhì)定位。其中價格定位的準確與否是決定消費者是否購買產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤，決定著產(chǎn)品在市場上的競爭力。策略共有九種：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購買因素中，價格因素占30%，可見，價格始終是消費者最關(guān)心的要素之一。而從特性來分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的選料、生產(chǎn)、加工、包裝和消費全過程，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟、外觀等；從功能來分，有實用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。
   （三）品牌定位策略
   隨著消費者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個性化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價值出發(fā)，但又不局限于其使用價值，不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產(chǎn)品既有實用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時，在傳播時由于消費者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進行差異化傳播，才能使項目脫穎而出。 在業(yè)界，廣州“美林海岸花園”通過對市場的精準把握，以“休閑”為主題，協(xié)助消費者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個充滿陽光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū)；而珠江地產(chǎn)的“旭景70年代家園”，則真切把握到日標消費群體內(nèi)心深處的需求，既而以70年代人的心理文化特質(zhì)為主題進行品牌推廣活動，以獲得年輕消費群體的身份認同，使其成為廣州炙手可熱的樓盤。
   值得注意的是，企業(yè)市場定位策略順序與消費者感知的順序恰好相反，因為消費者總是通過對企業(yè)實際產(chǎn)品的消費，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對公司的美好印象。其中產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，公司定位是產(chǎn)品定位

    項目經(jīng)理勝任力免費測評PMQ上線啦！快來測測你排多少名吧~

    http://www.vanceur.cn/pmqhd/index.html