、設(shè)置意見(jiàn)簿、專人搜集媒體信息、定期召開(kāi)相關(guān)人員會(huì)議等等。此且不論，這里主要說(shuō)說(shuō)進(jìn)行主動(dòng)調(diào)查時(shí)如何確定調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題。
由于調(diào)查目的存在的偏差，一些組織在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)往往只找那些自己熟悉的老顧客（忠誠(chéng)顧客），排斥那些可能對(duì)自己不滿意的顧客。一些企業(yè)往往借產(chǎn)品產(chǎn)銷會(huì)、定貨會(huì)來(lái)進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，來(lái)者往往有求于企業(yè)，也只好多說(shuō)好話少說(shuō)壞話。而且，由于這樣的座談會(huì)往往局限于經(jīng)銷商，而參加產(chǎn)銷會(huì)、定貨會(huì)的往往又只是經(jīng)銷商的采購(gòu)人員，他們不是產(chǎn)品的最終使用者，甚至沒(méi)有直接接觸過(guò)產(chǎn)品的下一個(gè)層次的購(gòu)買者或最終使用者，哪能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)呢？
不錯(cuò)，經(jīng)銷商也是顧客，也可以作為調(diào)查對(duì)象。按ISO9000的定義，顧客是“接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人”，標(biāo)準(zhǔn)還示例：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益方和采購(gòu)方。在這些示例的“顧客”中，對(duì)組織來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)組織改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，最重要的是最終使用者。如果組織調(diào)查的是自身與經(jīng)銷商的關(guān)系，是為了改進(jìn)銷售，當(dāng)然也可以將經(jīng)銷商作為顧客滿意的主要調(diào)查對(duì)象。但如果是為了改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量而進(jìn)行調(diào)查，他們只能作為調(diào)查對(duì)象的非主體部分，而主體部分則應(yīng)當(dāng)是直接使用者。組織如果不與直接使用者見(jiàn)面， 能傾聽(tīng)直接使用者的意見(jiàn)，往往很難真正獲得改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的有價(jià)值的信息，調(diào)查效果也就可能大打折扣。
筆者認(rèn)為，從改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的目的出發(fā)，對(duì)顧客滿意狀況進(jìn)行調(diào)查，其對(duì)象應(yīng)當(dāng)更多地尋找那些對(duì)產(chǎn)品有意見(jiàn)、對(duì)組織表示過(guò)不滿意的顧客。即使這樣的調(diào)查可能降低組織的顧客滿意率或滿意度，也沒(méi)有關(guān)系。因?yàn)樗麄兲峁┑囊庖?jiàn)，他們的不滿意，正是組織需要改進(jìn)的地方。只聽(tīng)頌揚(yáng)，只聽(tīng)贊歌，只看重滿意率的百分比，除了起一點(diǎn)宣傳或廣告作用外，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。如果事實(shí)上存在著質(zhì)量問(wèn)題，哪怕滿意率達(dá)到100%，也沒(méi)有意義，說(shuō)不定反而引起顧客的反感或譏諷。與其如此，不如向那些有意見(jiàn)或不滿意的顧客多問(wèn)問(wèn)需要改進(jìn)的地方，為組織的持續(xù)改進(jìn)增加壓力和動(dòng)力。
由于組織的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品及其顧客不同，顧客的數(shù)量往往相差很大。如果顧客較少，當(dāng)然可以進(jìn)行全數(shù)調(diào)查。但對(duì)于絕大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行顧客的全數(shù)調(diào)查是非常困難的，也是不必要的。對(duì)這樣的組織來(lái)說(shuō)，就可以進(jìn)行抽樣調(diào)查。顧客滿意調(diào)查是一種社會(huì)調(diào)查。為了獲取準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用社會(huì)調(diào)查的相關(guān)方法，例如隨機(jī)抽樣法。從科學(xué)的角度看，只要抽樣是嚴(yán)格按相應(yīng)的方法和程序進(jìn)行的，調(diào)查結(jié)果可能比全數(shù)調(diào)查還要真實(shí)、準(zhǔn)確。當(dāng)然，不同的調(diào)查目的，應(yīng)當(dāng)采用不同的抽樣調(diào)查方法。這就要求組織的相關(guān)部門或人員要學(xué)一點(diǎn)社會(huì)調(diào)查的理論，懂一點(diǎn)社會(huì)調(diào)查的方法，會(huì)一點(diǎn)社會(huì)調(diào)查的技巧。那種隨便印一些調(diào)查問(wèn)卷，隨便發(fā)給一些顧客，肯定不符合社會(huì)調(diào)查的要求，也達(dá)不到顧客滿意調(diào)查的目的，調(diào)查結(jié)果可能迥異于實(shí)際情況，甚至還可能與實(shí)際情況截然相反。如果是這樣，還不如不進(jìn)行調(diào)查呢。
過(guò) 程
目前，組織進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，幾乎都是由組織自己進(jìn)行的。從心理學(xué)角度來(lái)分析，人都愿意聽(tīng)表?yè)P(yáng)的話，不愿意聽(tīng)批評(píng)的話。這樣，在調(diào)查時(shí)就難免存在誘導(dǎo)、歪曲、誤解、忽視顧客意見(jiàn)的問(wèn)題。顧客滿意調(diào)查如果不能真實(shí)反映顧客的意見(jiàn)，對(duì)組織來(lái)說(shuō)也就失去了意義。在條件許可的情況下，組織應(yīng)當(dāng)盡可能委托第三方進(jìn)行調(diào)查，以確保調(diào)查的客觀公正。
按ISO9000的定義，顧客滿意是“顧客對(duì)其要求被滿足的程度的感受”，也就是說(shuō)，顧客滿意實(shí)際上是顧客心理進(jìn)行的一種評(píng)價(jià)。一個(gè)人對(duì)一種事物所進(jìn)行的心理評(píng)價(jià)，是相當(dāng)主觀的，不僅受事物本身的影響，而且還要受評(píng)價(jià)者本身的認(rèn)識(shí)水平、心理特征、心理狀態(tài)甚至環(huán)境等多方面因素的影響。事實(shí)上，同樣的事物
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