可能是由于ISO9000明確規(guī)定，也可能是組織認識到顧客滿意調(diào)查的確是必要的，近年來，不少組織，包括一些政府機關(guān)，都開展了顧客滿意的調(diào)查。這樣的調(diào)查，對于了解顧客的需求，對于把握市場的變化，對于分析產(chǎn)品的質(zhì)量問題，對于改進質(zhì)量管理體系，無疑都具有重要的作用。只要是認真在進行調(diào)查的組織，都取得了顯著的成效。但是，在顧客滿意調(diào)查中，也存在諸多問題，這些問題妨礙了調(diào)查的深入開展，甚至與ISO9000的規(guī)定背道而馳。為此，筆者提出來幾個問題，以供相關(guān)組織改進顧客滿意調(diào)查工作參考。
內(nèi) 容
顧客滿意調(diào)查的內(nèi)容應當根據(jù)調(diào)查的具體目的來確定，調(diào)查內(nèi)容并不是越多越好，也不是越簡單越好。有時，單一的調(diào)查也能夠起到相應的作用。例如：如今不少銀行都設有對營業(yè)員服務態(tài)度是否滿意的調(diào)查。顧客辦完業(yè)務后，只需要按一下柜臺前設置的相關(guān)按紐，就能表達自己對營業(yè)員服務態(tài)度的滿意評價。但是，這樣的調(diào)查畢竟只是針對營業(yè)員服務態(tài)度進行的，銀行只能獲取顧客對營業(yè)員服務態(tài)度滿意與否的數(shù)據(jù)，而銀行的產(chǎn)品質(zhì)量并不僅僅是服務態(tài)度，甚至主要不是服務態(tài)度，因此，僅有這樣的調(diào)查還不能說明銀行就滿足了顧客滿意調(diào)查的要求，更不能用這樣的調(diào)查來代替對銀行產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查。對于大多數(shù)組織來說，雖然服務態(tài)度也是產(chǎn)品質(zhì)量的一個方面，但其產(chǎn)品可能比銀行更復雜，競爭對手可能比銀行更多且競爭的焦點也更多，就更不能用服務態(tài)度來代替產(chǎn)品質(zhì)量，用服務態(tài)度的調(diào)查來代替顧客滿意調(diào)查。
對大多數(shù)組織來說，顧客滿意調(diào)查都可以有兩種方式，一種是日常性的，或者說是被動的，與銀行對服務態(tài)度的調(diào)查相似，可以通過顧客來信來訪、設置意見簿、“顧客抱怨”、各種媒體報道、相關(guān)人員匯報或反饋等等來獲取信息，定期進行匯總并進行分析。這樣獲得的信息往往具有客觀性，組織應當加以高度重視。但是，由于是被動的，獲取的信息很可能并不全面，甚至只有某一方面的信息，還可能只有負面的信息，有時還可能出現(xiàn)信息為零的狀態(tài)，因而這樣的調(diào)查往往難以真實反映組織的產(chǎn)品質(zhì)量，這就需要采用主動的顧客調(diào)查方式。
所謂主動的調(diào)查，就是組織有計劃的、有組織的、有針對性的調(diào)查。對顧客滿意狀況主動進行調(diào)查，當然不能搞得過分復雜。一張調(diào)查表，密密麻麻幾十個問題，都要讓顧客回答，往往會讓顧客感到為難，從而使其失去回答問題的耐心。特別是對一般消費者進行的調(diào)查，更應當力求簡潔，盡可能少浪費消費者的時間和精力。但是，顧客滿意調(diào)查如果過分簡單，只有滿意不滿意兩個選取項，或者只將滿意程度分為5個檔次（很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意），也難以達到主動調(diào)查的目的。
主動調(diào)查最重要的是獲取顧客對組織產(chǎn)品質(zhì)量滿意與否的信息。一般說來，產(chǎn)品質(zhì)量包括多個方面。在設計調(diào)查問卷時，最好能夠給顧客留下增加滿意或不滿意原因的發(fā)揮余地。例如，在顧客回答滿意或不滿意后，就增加一項為什么滿意或不滿意的內(nèi)容。在整個問卷結(jié)束后，還可以為顧客增加提意見或建議的內(nèi)容。應當說，這樣的內(nèi)容對組織是最寶貴的。畢竟進行一次調(diào)查不容易，需要投入相應的成本。為了讓投入的成本發(fā)揮更大的效益，對于廠商來說，還可以將顧客滿意調(diào)查與市場營銷調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查等合并起來進行。
對 象
日常的、被動的顧客滿意調(diào)查，顧客對象往往難以或不能確定。某個顧客不怕麻煩，可能經(jīng)常給組織來信來訪；某個顧客即使買到不合格產(chǎn)品并且產(chǎn)品受到嚴重損害，也可能忍氣吞聲而沒有投訴；還有的顧客因溝通渠道不暢，即使有很多很好的意見和建議，也無法向組織表達。為了吸引顧客的意見和建議，特別是“顧客抱怨”，組織應當盡可能建立并暢通與顧客的溝通渠道。例如：建立顧客來信來訪機構(gòu)、設立公開電話