產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的生命線，新產(chǎn)品研發(fā)則是推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心動力。因?yàn)楫a(chǎn)品與企業(yè)性命攸關(guān)，所以每個(gè)企業(yè)都會在新產(chǎn)品研發(fā)上投入大量人力、物力、財(cái)力，以期自己的新產(chǎn)品一出世就能被市場接受，占據(jù)主動權(quán)和領(lǐng)先權(quán)。其實(shí)，實(shí)現(xiàn)這一“美好理想”的關(guān)鍵并不在于企業(yè)的投資有多少，而關(guān)鍵在于策略的使用。
與“打江山”的老產(chǎn)品不同，新產(chǎn)品要擔(dān)當(dāng)起“守江山”的重任，所以進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)一定要依靠科學(xué)的策略。正確使用策略，會起到“四兩撥千斤”的作用，使新產(chǎn)品“皆大歡喜”，成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn);相反，沒有研發(fā)策略，只是個(gè)別決策者拍腦袋意向就草率推出，這一的新產(chǎn)品必將導(dǎo)致推廣困難、前期訂貨少、終端投訴多、后期返單差、退貨嚴(yán)重等現(xiàn)象，給企業(yè)帶來了直接的利潤損失和更為可怕的品牌形象損失。在競爭逐漸激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)要發(fā)展壯大，在新產(chǎn)品研發(fā)上一定要慎之又慎!
世紀(jì)良謀曾主持并多次參與新產(chǎn)品研發(fā)工作，有一些新產(chǎn)品研發(fā)策略的感想，希望與專業(yè)人士一起交流。
統(tǒng)一策略
統(tǒng)一策略是指新產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、賣點(diǎn)、整體風(fēng)格要與該企業(yè)的CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括VI視覺形象識別系統(tǒng)、BI行為識別系統(tǒng)、MI理念識別系統(tǒng))相統(tǒng)一，并在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。如果某企業(yè)VI系統(tǒng)以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，那么新產(chǎn)品的內(nèi)外包裝等應(yīng)以黃色為主色調(diào);企業(yè)MI以“民族文化，超越國界”為經(jīng)營理念，那么新產(chǎn)品的定位不能偏離民族化與國際化相結(jié)合的模式。統(tǒng)一策略非常重要，它可以減少推廣難度，將已被消費(fèi)者熟悉認(rèn)可的關(guān)于品牌的信息加給新產(chǎn)品，消除陌生感，使新產(chǎn)品快速被消費(fèi)者認(rèn)可，從而形成品牌效應(yīng)。為什么有的企業(yè)產(chǎn)品排列在一起像個(gè)“雜貨鋪”，而有的新產(chǎn)品消費(fèi)者一看就知道是什么品牌，原因就在于是否采用了統(tǒng)一策略。
互補(bǔ)策略
新產(chǎn)品研發(fā)的互補(bǔ)策略與統(tǒng)一策略并不矛盾。這里的互補(bǔ)策略是指新產(chǎn)品一定要與現(xiàn)有的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、形式、價(jià)位上呈“互補(bǔ)”之勢。現(xiàn)有產(chǎn)品以功效性為主，新產(chǎn)品定位則以保養(yǎng)型為最佳;現(xiàn)有產(chǎn)品多為“院裝”，那么“居家護(hù)理”類新產(chǎn)品則更有利于銷售;現(xiàn)有產(chǎn)能以散裝單品為主，總之，新產(chǎn)品就能補(bǔ)一個(gè)洞，那么這個(gè)新產(chǎn)品就研發(fā)成功了，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會逐漸堅(jiān)不可摧。
簡易策略
專業(yè)線企業(yè)往往陷入“越專業(yè)、消費(fèi)者越難懂就越好”的誤區(qū)，于是有些企業(yè)研發(fā)出的新產(chǎn)品動輒一套十幾瓶、作用原理生僻難懂、操作使用發(fā)雜繁瑣，看似很有賣點(diǎn)，實(shí)則自己給自己帶上了枷鎖。簡易策略要求產(chǎn)品形式一目了然，以特色單品或三、四瓶裝的精致套盒為主：作用原理簡明易懂，使用操作簡單易學(xué)，簡易策略具有使新產(chǎn)品有利于培訓(xùn)、推廣;減少美容師勞動強(qiáng)度、有利于提高銷售積極性：節(jié)省美容院水電費(fèi)，擴(kuò)大美容院利潤空間：顧客容易接受，便于溝通銷售等幾大優(yōu)勢。
賣點(diǎn)策略
“賣點(diǎn)”是產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，就像個(gè)性鮮明的人容易被記住一樣，產(chǎn)品具有獨(dú)特且經(jīng)典的賣點(diǎn)，就能與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，引起消費(fèi)者的注意。挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)可以采用“遞進(jìn)式推理法”。比如同為隔離產(chǎn)品，目前有“美白隔離”“潤色隔離”等不同的賣點(diǎn)，要推出新的隔離產(chǎn)品，就要認(rèn)真分析。隔離產(chǎn)品多在夏季使用，而夏季皮膚水分蒸發(fā)量大，毛孔張開，皮膚容易長痘，通過這樣的遞進(jìn)式推理，就不難找出“保濕隔離”“平衡隔離”的賣點(diǎn)。
產(chǎn)品賣點(diǎn)不一定都表現(xiàn)在功效上，獨(dú)特的成分、獨(dú)特的技術(shù)、獨(dú)特的包裝等等都是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。好賣點(diǎn)不以發(fā)掘，這就要求產(chǎn)品研發(fā)人員不能憑空想象、既要“想到消費(fèi)者所想到的”。也要“想到消費(fèi)者沒有想到的”，還要對行業(yè)趨勢進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況。
在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，統(tǒng)
一策略師“大前提”，互補(bǔ)策略是“主要依據(jù)”，簡易策略是“研發(fā)路線”，賣點(diǎn)策略是“研發(fā)重心”，四個(gè)策略要綜合運(yùn)用，缺一不可。如果企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)都慎重起見，進(jìn)行全面的消費(fèi)者調(diào)查、綜合考慮分析，采用科學(xué)的策略，那么新產(chǎn)品必將形成銷售風(fēng)暴、“一個(gè)產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)”的神話不一定是別家企業(yè)的經(jīng)典案例，你的企業(yè)也可以締造。