認(rèn)識新產(chǎn)品開發(fā)
企業(yè)新產(chǎn)品的面世，宛如嬰兒的分娩一樣慎重和艱難。嬰兒的分娩，先有期待以及和百般選擇的受孕，再有十月懷胎的慎重和安全保護(hù)和贏得順利分娩的艱辛，還要確保他落地后一聲啼哭以及成長，個(gè)中的漫長艱辛，只有當(dāng)局的母親和醫(yī)護(hù)人員才能領(lǐng)略到。
企業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品面世又何嘗不是如此?新產(chǎn)品是一個(gè)激動人心的名詞，但又是一把雙仞劍，世界業(yè)很多企業(yè)的成敗因素都和新產(chǎn)品有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國每研發(fā)100種新產(chǎn)品，失敗的占93% 。美國是一個(gè)商業(yè)規(guī)則十分成熟的國度，只有7% 成功率揭示了新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中擇決的艱難。也有資料對93% 的新產(chǎn)品失敗的原因分析，主要原因有二種，一是太過于超前，如美國著名的銥星通訊;二是在商業(yè)運(yùn)作上的失敗。商業(yè)運(yùn)作上的失敗比率遠(yuǎn)高于第一種。這也從側(cè)面說明了營銷在很大程度是新產(chǎn)品的“生死符”。企業(yè)新產(chǎn)品營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，對其戰(zhàn)略過程管理可從六個(gè)系統(tǒng)加以管理。
—、統(tǒng)攝系統(tǒng)
新產(chǎn)品的必須戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)，在企業(yè)這個(gè)“戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)”可稱為“新產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機(jī)構(gòu)”，作為對新產(chǎn)品從研發(fā)到市場營銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)也可叫“新產(chǎn)品管理委員會”。主要由公司總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃、指導(dǎo)新產(chǎn)品營銷計(jì)劃制定和實(shí)施。
二、新產(chǎn)品的擇決
企業(yè)的新產(chǎn)品誕生宛如嬰兒最早的艱辛受孕，從優(yōu)生學(xué)的角度看，受孕誕生一個(gè)新生命，注定是人類的一種生物創(chuàng)意，因?yàn)檫@個(gè)生命可能是一個(gè)驚天藝術(shù)家，或是一個(gè)富有作為的總統(tǒng)，因此受孕的時(shí)間和技巧、環(huán)境都要有精心選擇，以避免孩子生出來可能的先天缺陷。
新產(chǎn)品同樣也蘊(yùn)涵了企業(yè)極大創(chuàng)意，新產(chǎn)品不僅帶來市場利潤、品牌形象，更主要的是新產(chǎn)品飽含了對消費(fèi)者的關(guān)愛，給生活帶來某種改變，因此，我們期待的新產(chǎn)品是“總統(tǒng)式”的或者是“藝術(shù)家”式的，而不是“先天缺陷”的。
新產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)意的產(chǎn)物，它受孕的前提是“創(chuàng)意”，企業(yè)中關(guān)于新產(chǎn)品的“受孕創(chuàng)意”方式會是由營銷系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、決策層面來開展的。據(jù)調(diào)查在一個(gè)3000--5000人的中型企業(yè)，圍繞新產(chǎn)品的創(chuàng)意，涉及的人數(shù)不下40人，而在一個(gè)5000--8000的大型企業(yè)，涉及的人數(shù)就多達(dá)100人了。100人就有100種靈感和思想，由于各種所處的角度不同，上百種靈感和思想也是飛揚(yáng)靈動的，出于成本和實(shí)用的考慮，我們必須在這100種飛揚(yáng)靈動的創(chuàng)意中選擇一個(gè)最佳的創(chuàng)意，它既是最好的，又是最經(jīng)濟(jì)的，同時(shí)也是企業(yè)切實(shí)可行的。
如何選擇一個(gè)最好創(chuàng)意?每個(gè)企業(yè)都有自己民主或獨(dú)裁的方法，但最好的標(biāo)準(zhǔn)有四條：
1、這個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略意義是什么?是市場利潤?是對品牌的提升?是對消費(fèi)者的關(guān)愛?這幾個(gè)因素有時(shí)可能是統(tǒng)一的，有時(shí)又可能是排斥對立的，如何擇決就在于企業(yè)的決策層了，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)有不同的使命和責(zé)任。
2、這個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意擁有最佳的戰(zhàn)略成本，選擇最佳戰(zhàn)略成本的創(chuàng)意可以在壓力較小的情況下把這個(gè)美麗的創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)，同時(shí)為企業(yè)帶來利潤，也便于消費(fèi)者的選擇。創(chuàng)意的選擇依據(jù)以上三要素，用排他法的方式進(jìn)行投票篩選，得出最佳方案為止。
3、工藝與技術(shù)的可能性。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意可能是天馬行空，很難落地，但為了良好的落地，就必須以可行的工藝質(zhì)量與技術(shù)支持為前提。
目前新產(chǎn)品的開發(fā)模式有兩種：一種是全新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，以新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意的綜合運(yùn)用為主。另一種是整合資源，嫁接現(xiàn)有技術(shù)，賦予產(chǎn)品新生命功能為主。
無論哪一種模式，新產(chǎn)品都涉及到本企業(yè)是否掌握相應(yīng)的工藝能力和技術(shù)應(yīng)用的問題，或者