新產(chǎn)品的成功不僅僅是一個(gè)追求的目標(biāo)，更應(yīng)該是腳下的路徑。
在金融危機(jī)帶來(lái)的陣痛面前，我們不得不反思，為何我們提了多年的管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以及“以客戶(hù)為中心”仍然離我們相當(dāng)遙遠(yuǎn)?在我們一直以來(lái)非常關(guān)注的產(chǎn)品方面，我們是否還有新的文章可做?
一個(gè)典型的案例
銘遠(yuǎn)咨詢(xún)?yōu)樵S多家國(guó)內(nèi)外制造型企業(yè)提供過(guò)各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)，其中T公司的情形代表了經(jīng)濟(jì)低迷、行業(yè)不景氣情況下中國(guó)制造型企業(yè)的典型遭遇。這是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，總體市場(chǎng)容量較小，行業(yè)前三名分別是兩家日本企業(yè)和T公司，正常年份的銷(xiāo)售額(人民幣)分別為40億、20億、10億元左右。作為在這個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中僅存的國(guó)有企業(yè)，T公司沒(méi)有壟斷性的資源，同時(shí)還受到思維、體制等諸多因素的制約。在金融危機(jī)的影響下，T公司2008年銷(xiāo)售額下降了60-70%。
T公司為市場(chǎng)提供全系列的產(chǎn)品，而且每一系列型號(hào)眾多。在市場(chǎng)需求最大A線產(chǎn)品上，T公司的銷(xiāo)售量居于行業(yè)第一，但產(chǎn)品的檔次和附加值不高;其B線和C線產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只有個(gè)別型號(hào)產(chǎn)品針對(duì)局部市場(chǎng)和部分低端客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。
銘遠(yuǎn)咨詢(xún)和T公司雙方人員組成的聯(lián)合項(xiàng)目組，主要目標(biāo)就是對(duì)T公司的戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位和規(guī)劃，并建立以細(xì)分市場(chǎng)和客戶(hù)為導(dǎo)向、以合作網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，以促成T公司經(jīng)營(yíng)思路由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。
不可否認(rèn)，理想的營(yíng)銷(xiāo)組織體系以及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。我們把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的提升作為連接現(xiàn)在和未來(lái)的一個(gè)橋梁。其原因在于，包括T公司在內(nèi)的很多中國(guó)制造型企業(yè)，即使被灌輸了許多關(guān)于創(chuàng)新以及從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型的思想，但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)這樣做是如此困難的時(shí)候，就主動(dòng)放棄了。
聯(lián)合項(xiàng)目組認(rèn)為，T公司產(chǎn)品線存在的最大問(wèn)題在于產(chǎn)品型號(hào)過(guò)多。A線產(chǎn)品是公司銷(xiāo)售收入的重要來(lái)源，但型號(hào)眾多的產(chǎn)品不僅定位不清楚，而且未能覆蓋主要的細(xì)分市場(chǎng)和客戶(hù)群，也就是說(shuō)產(chǎn)品線并不完整，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了巨大的市場(chǎng)空間。B線和C線的眾多不同型號(hào)產(chǎn)品更是浪費(fèi)了公司大量的研發(fā)資源，卻沒(méi)有在市場(chǎng)上取得相應(yīng)的效果。
在研發(fā)資源(包括人、財(cái)、物、信息等方面)比較匱乏的情況下，T公司的研發(fā)部門(mén)也未能將精力完全投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。比如，生產(chǎn)部門(mén)要求改進(jìn)老型號(hào)的產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員要求解決售后服務(wù)問(wèn)題、質(zhì)量部門(mén)要求解決產(chǎn)品可靠性問(wèn)題、采購(gòu)部門(mén)還要求研發(fā)部門(mén)協(xié)助確定供應(yīng)商和控制零部件質(zhì)量。
營(yíng)銷(xiāo)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
提到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，許多人首先想到的是研發(fā)部門(mén)。銷(xiāo)售部門(mén)認(rèn)為研發(fā)部門(mén)的工作存在問(wèn)題，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅周期長(zhǎng)、而且缺乏創(chuàng)新，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而研發(fā)部門(mén)也有很多抱怨，與外資公司和民營(yíng)企業(yè)相比，研發(fā)人員在薪酬和激勵(lì)上與市場(chǎng)定價(jià)相距甚遠(yuǎn)，自然留不住、也引不進(jìn)人才;況且，在公司對(duì)研發(fā)投入偏于保守的情況下，研發(fā)部門(mén)已經(jīng)推出了許多新型號(hào)的產(chǎn)品，是銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售不力。
以上現(xiàn)象不僅表明T公司部門(mén)間壁壘尚未打破，更重要的是，整個(gè)公司尚未形成市場(chǎng)導(dǎo)向的思維。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅僅是研發(fā)部門(mén)的責(zé)任，也是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中長(zhǎng)期計(jì)劃中的一個(gè)重要課題。
1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)和客戶(hù)需求的結(jié)合
在T公司，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)于隨意，往往是根據(jù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的想法和意見(jiàn)就匆匆上馬一個(gè)新項(xiàng)目。由此產(chǎn)生眾多型號(hào)的產(chǎn)品，不僅缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且在采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)給公司帶來(lái)極大的壓力。
因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向上，項(xiàng)目組的建議是提高市場(chǎng)研究水平，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，壓縮產(chǎn)品線寬度，減少產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量;而在具體的實(shí)施方面，則要求優(yōu)化市場(chǎng)與研發(fā)流程，加強(qiáng)市場(chǎng)與研發(fā)的溝通，這必須通過(guò)建立和完善公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟和流程來(lái)實(shí)現(xiàn)。