對許多企業(yè)來說，最令人畏懼的挑戰(zhàn)之一就是如何將以客戶為導(dǎo)向的理念引入到企業(yè)的經(jīng)營之中。這一挑戰(zhàn)之所以最令人畏懼，是因為很多企業(yè)對它的需求不如對資金和其它資源的需求那么明顯。
另外，雖然理解客戶、以客戶為導(dǎo)向、以市場為驅(qū)動是非常重要的。但事實上仍然有很多企業(yè)對市場研究(Marketing Research)的作用和任務(wù)不甚理解。事實上市場研究(Marketing Research)是企業(yè)管理過程中的主要部分。但是很多人都把它們看作是同一過程中的不同部分。市場研究(Marketing Research)當(dāng)然并不局限于買和賣，或進口和出口。其實營銷(Marketing)應(yīng)該具備三個方面的功能，即市場研究(Marketing Research)和產(chǎn)品開發(fā)(Product Development)、廣告(advertisement)和促銷(Sales Promotion)、售后服務(wù)(Sales Services)和銷售管理(Sales Administration)這三種功能，其中每一方面都與企業(yè)管理過程密不可分。由于很多企業(yè)對市場研究(Marketing Research)的概念不甚理解，甚至分不清楚營銷(Marketing)和銷售(Sales)、市場研究(Marketing Research)和銷售調(diào)查(Market Research)之間的區(qū)別，雖然很多企業(yè)都照貓畫虎的在企業(yè)組織架構(gòu)中設(shè)立了市場部，當(dāng)大都把市場部當(dāng)作了發(fā)貨部或廣告策劃部，而沒有把市場研究和市場部門的作用充分的發(fā)揮出來。
一. 面向市場的含義
如圖3-1所示，面向市場的企業(yè)應(yīng)該重視市場情報的收集、分發(fā)和利用(銷售人員和銷售部們有責(zé)任協(xié)助做這項工作，但不是他們的主要職責(zé)，他們的主要職責(zé)是銷售產(chǎn)品)，將其作為決策的基礎(chǔ)。在面向客戶的市場營銷活動中，收集信息是至關(guān)重要的，因為信息可以減少需求的不確定性。
首先，面向市場的企業(yè)是從市場中收集廣泛的信息。市場信息包括客戶當(dāng)前和未來需要的信息，也包括市場上的競爭信息和競爭趨勢?？梢酝ㄟ^消費者熱線、商業(yè)展覽會、走訪客戶、聘請專業(yè)的市場研究公司做市場研究等方法來收集信息。
其次，面向市場的企業(yè)要將收集到的信息在整個企業(yè)范圍內(nèi)分享。組織中各個職能領(lǐng)域和部門的人應(yīng)該彼此共享信息，并且對其進行討論。
第三，面向市場的企業(yè)要利用信息做決策。在決策涉及多個職能和部門時，企業(yè)必須確保對信息的更好表達和與市場的密切聯(lián)系。而且，這意味著參與決策實施的人就是參與決策制定的人。這一思想在于，如果某個人參與了決策的制定，他或她就應(yīng)該在實施決策中擔(dān)負更多的責(zé)任。
最后，面向市場的企業(yè)要以協(xié)作的方式來執(zhí)行決策，致力于執(zhí)行決策對于市場導(dǎo)向的成功實施是必不可少的。
這些就是珍視信息并且依靠信息指導(dǎo)戰(zhàn)略決策的企業(yè)的特征。從本質(zhì)上來看，客戶導(dǎo)向或市場導(dǎo)向就是收集、分享和使用關(guān)于“市場”(客戶、競爭者)的信息，以便制定決策。這種走進決策的理念需要對企業(yè)內(nèi)部不同的地方的知識進行有效的管理。知識管理是面向市場的一個重要過程;它要求對企業(yè)的知識基礎(chǔ)進行超前管理，并且有效利用這些知識以增強決策能力，而且它還需要消除企業(yè)內(nèi)外部之間、職能領(lǐng)域之間和個人之間的隔閡和障礙，以便更好的分享和利用信息。
(一)以市場為導(dǎo)向的障礙
在一個組織中僅僅只是口頭上說以市場為導(dǎo)向太容易了;組織內(nèi)部的障礙會阻礙市場導(dǎo)向的實施。首先，人們常常會隱藏信息，認為擁有和控制信息可以為其在組織中提供權(quán)力和地位。因此，從邏輯上來說，知識管理的一個非常困難的部分就是說服人們在組織內(nèi)共享信息，不要隱藏信息以保持自己在組織中的地位。
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